颜光明

作为一种策略，新宝马5系加长版将在今年北京国际车展上向中国消费者亮相之前，邀请中国记者首次来到被外界称之为“宝马心脏”的禁区——慕尼黑研发中心，身临其境地观看还待闺字中的新车，并允许采访有关设计人员，用耳闻目睹，亲口了解的方式来立体地介绍新宝马5系加长版，展示其背后的故事和细节。由此，从另一个侧面让记者了解到宝马对中国豪华车市场的解读，感觉到中国豪华车新一轮竞争又将风生水起

慕尼黑的“中国宝马”

撰文/颜光明

今年10月9日，宝马集团在慕尼黑研发中心宣布向中国推出新宝马5系加长版，并全面介绍了这款车型。这是继2003年首次在中国生产5系之后，又一款即将在中国生产的系列车型。

       这是一款在成熟的宝马5系基础上专门为中国市场开发的车型。可以预见，这是宝马要在中国豪华车市场冲顶的旗舰，是贴近中国“本土化”，寻求市场认同发出的重要信息。

       作为一种策略，新宝马5系加长版将在今年北京国际车展上向中国消费者亮相之前，邀请中国记者首次来到被外界称之为“宝马心脏”的禁区——研发中心，身临其境地观看还待闺字中的新车，并允许采访有关设计人员，用耳闻目睹，亲口了解的方式来立体地介绍新宝马5系加长版，展示其背后的故事和细节。反映了邀请方对中国市场的重视非同寻常。由此，从另一个侧面让记者了解到宝马对中国豪华车市场的解读，感觉到中国豪华车新一轮竞争又将风生水起。

       那么新宝马5系加长版意味着什么？它所传递是怎样的信息？市场又将如何看待？

       走进宝马，采访研发人员，实地考察研发基地，答案已不再是产品，而是对汽车原创力的追寻……

在适应中引领先锋

“今天对宝马集团来说是一个特别的日子，首次邀请中国记者来到宝马集团的心脏（研发中心）见证专门为中国市场设计的5系加长版即将在中国问世。”

       宝马大中华区总裁史登科站在慕尼黑研发中心新车演示厅的讲台上说，5系加长版是根据中国市场需求，为丰富在中国市场种类而开发的新车型。由此想表明一个态度，即宝马在中国的发展步伐将会加快，看好中国市场的信心将会更加坚定，目标会更加明确。

       这位在去年取得2.4万辆业绩的大中华区总裁说，12年前宝马进入中国时谁都不会想到今天会卖出这么多的车（1994年销量仅683辆），而且在中国豪华车市场中会处于举足轻重的地位。他认为，这主要是得益于与华晨合资的选择，得益于把最新的车型带入中国，得益于中国消费者对宝马品牌价值的认同。

       史登科说，适应中国市场，推出新车型，引领先锋，这是宝马近年来在中国稳步发展，赢得市场的关键，同时也是用户对这一品牌加深了解和体验的结果。

       从5系到3系，再到新3系，以及即将在中国投产的新5系，宝马做到了每年都有新车推出，在不断丰富产品系列，这无论是进口的7系、6系、Z系、X系，还是迷你和劳斯莱斯，宝马在中国打的是全方位进军豪华车细分市场的产品战略。迄今为止，宝马在中国豪华车品种中属于最全的单一品牌。从2003年的1.8万辆迅速攀升到2005年2.4万辆，今年仍将保持去年的增长速度，实现了原宝马总裁庞克预计在亚洲市场增长最快的目标。另外，从市场角度看，“宝马中国造”不仅打破了奥迪一统天下的格局，同时也抢了奔驰在华的风头，一步领先，占据了豪华车市场的制高点，掀起了一股国产豪华车纷纷跟进，进口豪华车多元化竞争的大浪。

       所以，今日之宝马由于国产的拉动，综合实力得以体现和发挥正转变为市场竞争力的事实已不再是悬念，正巧印证了某著名汽车跨国公司CEO的观点，“欲在中国取胜，必先本土化”的论述。++而庞克在不同场合接受中国媒体时也一再强调，宝马卖的是品牌，是一款从来不会令人厌烦的车，不管它在哪儿生产。

       据告知，新宝马5系加长版是针对高档商务车市场，共有三款车型（530Li、 525Li 、523Li），可以满足高端用户更高要求的车型，从外形到配置以及驾驶性能都作了全新改进和设计，突出了驾驶乐趣和舒适性，以不失运动本色的典雅与奢华将成为宝马车系中新的特色而敢为天下先。

       “企图用一种原创的语言标新立异，不被传统所累，也不轻易向市场妥协，却能在商业游戏中笑傲江湖，游刃有余。”

       这就是新宝马5系加长版的印象，一种能够在适应市场中引领先锋的底气。

“中国宝马”夺人眼球

       这是一个令人神往的地方。全世界的汽车媒体和业界人士都想来这里看上一眼设在慕尼黑研发中心的新车演示厅。因为，宝马所有新车型，以及未来要上市的车型都将在这里“过堂”，它所面对的观众仅限于宝马集团董事会成员，旁人无法踏进这个大厅。环顾四周，偌大个演示厅只摆放了几把椅子，有转盘、灯光、投影仪、还有音响和摄录设备等，使得本来就空旷的大厅更加寂寥而神秘。

       宝马集团研发中心人员介绍，这是一个十分特殊的大厅。置身其中，就像导演在排戏，审片，手持生杀大权。可想而知，坐在这里的每一位宝马集团董事会成员个个犹如严厉的判官，格外谨慎地行使着对每一款新车型的拍板权。而此次中国来的记者作为特例享受到了这种“特权”，坐在只有宝马董事会成员才有资格坐的位置上，聆听来自新宝马5系加长版首席设计师和项目负责人的介绍和阐述，接受现场提问和采访。

       这在宝马集团还是首次。中国记者有幸从不同角度对一款新车进行审视并质疑。

       “这是一款加长14公分的新宝马5系，我们赋予了这款车的动感，优美的外形和尊贵的气质。”

       BMW品牌首席设计师冯·霍东克在揭开新宝马5系加长版布罩后介绍，此车的车身线条极富张力，清晰而又简洁，使整个车身变得修长，俊朗，充满动感，有活力；外形典雅，威仪而不失奢华，使整部车的内在高贵气质通过精致的车身工艺，精准的细节设计，精美的内饰与配置，无声地传递了出来。

       此车秉承了宝马的传统和一贯风格，即便是 “静卧”，亦有动感，行驶起来，敏捷如“兔”，快似风，优雅神态像绅士，气宇不凡。 这样的效果使这位设计师介绍起来颇有心得，称“此车的加长为设计师提供了施展想象的空间。”他十分感谢“中国元素”的介入，使这款车更显大气而含蓄，在宝马原创设计中又增添了一个成功的案例，即用灵动的线条将东西方审美的视点平衡在加长了14公分的临界线上，完成了一次对宝马造型风格的突破与创新。

       “这里是否有7系加长版的影子？”

霍东克不回避我的质疑，坦诚地说，这里既有7系的启示，也有来自中国实地调查时产生的灵感。

无庸置疑，2003年宝马7系加长版在台湾和大陆推出时，获得空前成功，风靡一时，首次挫败了奔驰600独大的天下，改写了宝马不涉及高端房车的历史。由此，宝马终于毫不逊色地与奔驰比肩而立，并成为能够在产品上与奔驰对峙叫板的对手，被业内看作推动德国轿车工业发展的绝代双骄。在的德国，人们喜欢称宝马是奔驰的“杀手”，奔驰也由此不敢懈怠这个竞争对手。

然而，新7系加长版的成功离不开有“中国宝马之父”之称的台湾凡德集团董事长唐城老先生提供的建议和真实的市场的决策咨询。正因为宝马加长7系融入了东方审美元素，才一炮走红，产生了一车难求的轰动效应。有鉴于此，新5系加长版也是应市场要求应运而生的产物。霍东克说，他在中国做市场调查时发现，中国消费者追求“大”的背后实际上是一种精神诉求，有着广博深远的内涵，蕴藏着极其丰富的人文因素。由此，5系加长版所反映的核心诉求可用四个字来概括，儒雅敏捷。

从这样的视角看5系加长版称其为“中国宝马”并不为过。尽管如此，但宝马的DNA并没有改变。负责5系加长版项目的盖拉·施罗德女士说，从工程角度看，此车的宝马味更浓，前后轴荷分配仍旧是50比50，达到了在行使过程中最佳的平衡，这在汽车设计中堪称“绝技”，同时在功率与重量比，以及制动等方面，加长5系出色的动力和操控表现可以载入宝马设计史册。

加长版的文化诉求

轿车后排加长在中国并不陌生。从桑塔纳开始，就没有停止过对引进车型加长的要求，这似乎成了一种规律，凡是高档车首先考虑的就是“加长”，这无论是帕萨特、奥迪、还是别克，用户很在意“后排空间”，市场认同。而加长版的吃香，近乎是约定成俗的卖点，成了一种共识。

这是中国特色。在中国汽车消费者眼里，“加长版”意味着档次和豪华程度，反映的是感官的享受和精神的满足，是社会角色的物化，令人仰慕的辨识符号。尤其是当汽车消费尚未摆脱象征性的今天，“加长版”成了“礼仪”和“商务”青睐的移动载体。作为靠“运动车”起家的宝马，当3系风靡私人豪华车市场时，车的本质被演绎到了极限，以致“宝就是宝马”不胫而走，成了脍炙人口的广告语。不过，5系的经典所赢得的则是中产阶层投来的尊敬目光，被看作是成熟与魅力的标志，以致成为宝马“张驰有度”的代名词。然而，宝马并不满足于此，亮出“加长版”，直取豪华车市场最大一块蛋糕——商务车，不仅要叫板国产奔驰，还要打压雷克萨斯，想摘“大王旗”的锐势已落出冰山一角。

相对于竞争车型，新宝马5系加长版从纵向看是丰富了自己的产品系列，横向看是差异化优势的显现，既有品牌价值，又有产品价值，重要的是，在中国诠释了“豪华车加长版”新的定义。

首先，宝马抓住高端用户渴望“加长版”的消费心理，率先从豪华车主力车型中推出“加长版”，将由此产生需求的“首次效应”；其次，从市场认同角度，放大了“加长版”的诱惑力，以高科技含量和原创力的支撑下抬高了竞争门槛；再是，以“加长版”的名义赋予豪华车新的格调和档次，使经典不再教条，时尚而不失为庄重，既保持了宝马的风格，但又彰显了时代的精神诉求。

“宝马的成功就是不断地自我创新，不守旧，敢于挑战自己。”

负责宝马全球品牌管理的一位人士说，如果仔细观察宝马就会发现，其实宝马产品是在不断地变化着，始终站在汽车技术的最前沿，要做就做最好的已经成为企业的信条。这位人士认为，推出“中国宝马”并不意味着就是仅针对中国市场，这也是一种尝试，至少它的外形获得很大成功。许多直观的信息表明，7系在中国走俏，已经证明“豪华车加长版”的现象是一种文化认同，被视为商务高端车型的象征，代表了高端豪华车的发展趋势。销量显示，宝马与奔驰已不分仲伯，无论是在德国本土，还是在中国交手，他们已经成为市场上一对“欢喜冤家”。

“要看宝马的变化，就看车身前脸的两个‘肾’（散热罩）。”

有人提示，在宝马研发中心有一个专门陈列不同形状 “肾”的展示室，从中可以逼真地看到宝马车型演变的历史轨迹，四周墙壁挂满了“肾”，琳琅满目，有人戏称，这就是宝马的DNA，甚至在慕尼黑机场都能看到这两个硕大无比的“肾格栅”贴在巨大的墙壁上，格外引人瞩目。

这就是宝马的灵魂。不管车形怎么变，宝马这两个“肾”始终存在。

“中国宝马”，来自慕尼黑的加长版真的来了。