颜光明

民调显示，红旗HQ3的市场定位将是高级公务车市场，取代奥迪，改变官车形象，将会撬动洋品牌一统天下的豪车市场结构发生变化。尽管此车尚未上市，但市场人士已经做出上述判断，其依据主要是产品属性和品牌彰显决定了它的定位。这种共识已经被上升为一种文化的认同。由此，红旗HQ3问世则代表着一个品牌真正意义上的复活已是不争的事实。

红旗HQ3打破豪车市场格局

撰文/颜光明

       红旗HQ3终露出冰山一角，引起豪车市场的震动。在前不久媒体试驾试乘见面会上，这款车给人留下了将要打破中国豪车市场格局的深刻印象。理由很简单，它是目前唯一能够体现中国豪车形象的车。

       “红旗HQ3定于11月16日正式宣布上市。”

       来自一汽红旗消息证实，红旗HQ3将正式进入市场。这不啻是个重要信息，而是表明中国豪车市场将会发生历史性的转折，它所引发的思考空间也许更有价值。

承载起新的使命

       “红旗HQ3将取代奥迪。”

       当这款车宣布商品化时，几乎这是一个共识。原因何在？说明了什么？

       其实早在一年前的长春和上海车展上大家已经熟悉这款车了。业内人士已经意识到这款车所要肩负的“市场使命”。从产业的角度，大家希望它能擎起复兴红旗品牌的大旗，而从市场的角度，则期盼它能在豪车市场占有一席之地。

       现在看来，这样的判断没有错。10月18日，在红旗HQ3的媒体见面会上，人们已经强烈地感觉到，这款车能够承载得起它所赋予的使命。         

       首先是产品。常识告诉我们，能够进入豪车门槛的车一般在技术和产品性能上已经过关，也就是坊间流行的俗语，普通车比的是性价比，豪车比的是文化。红旗HQ3从亮相起，就以超凡脱俗的气质征服人们的眼球。这就是性能和制造技术。来自一汽红旗的介绍，红旗HQ3的技术源于丰田顶级平台MAJESTA，相当于雷克萨斯平台技术。来自专家们的评价是，这款车的竞争优势就在于技术均衡、工艺精湛、外形端庄、东方特质。

       其次是品牌。众所周知，目前国内汽车品牌价值最高的是红旗牌轿车，权威机构认定要超过50亿元，而民意调查则无法量化。这是国车，代表了一国的尊严和形象。业内人士早就对红旗品牌轿车有过评价，从它一诞生起，就与国家的尊严和形象联系在一起，流淌着民族的情感，被世界车坛公认为豪车中的著名品牌。所以，用红旗品牌包装MAJESTEA，就像劳斯莱斯包装宝马，布加迪包装大众一样，它是当今高端轿车“实现商品价值最大化”的融合方式，是被国际市场业已认同的通行做法。

       再次是市场。民调显示，红旗HQ3的市场定位将是高级公务车市场，取代奥迪，改变官车形象，将会撬动洋品牌一统天下的豪车市场结构发生变化。尽管此车尚未上市，但市场人士已经做出上述判断，其依据主要是产品属性和品牌彰显决定了它的定位。这种共识已经被上升为一种文化的认同。由此，红旗HQ3问世则代表着一个品牌真正意义上的复活已是不争的事实。

不可回避的竞争

       中国的豪车市场历来都是洋品牌唱主角。红旗HQ3将会打破沉默。由此，就不可避免地要面对竞争。对红旗HQ3来说，来自最大的竞品就是德国的三驾马车（奔驰、宝马、奥迪），但它真正的优势就是本文开宗明义所指的公务车市场。毫无疑问，豪车价值实现就是看高档公务市场的份额。如果留心的话，就不难看到在这一市场也存在着异常激烈的角逐，除品牌形象的明争，还有潜规则的暗斗。正如一位业内人士所说，要打品牌就得进公务车市场。

       但是，红旗HQ3不同，其首选的目标就是高档公务车。前面已经分析，它是目前唯一一款能够进入豪车市场中国品牌，也是唯一一款能够与进口豪车叫板的车型，但也是其它豪车所不能相比且具有本土化特质的车型。

       长期以来，奥迪在中国的成功就是占了公务车市场的光，在单一市场结构中一度垄断了中国高端公务车市场。所以，奥迪成了官车形象并不是市场行为，而是体制所致。近年来，随着豪车市场的放开和多元化需求的增多，公务车市场也发生了变化，尤其是高档公务车对于本土化车型的呼吁十分强烈，反映了对形象的要求越来越关注到自主品牌上。资料显示，目前除了奥迪担当了高档公务车主角外，还有奔驰S级和宝马7系（礼仪用车）。想比较而言，红旗HQ3的市场认同度要比其它竞争车型要高，原因是“本土情节”更能体现高档公务车的形象，其次是它的亲和力正好契合了时代的要求。

       豪车品质是国际公认的品质。这是约定成俗的评判依据，同时也是品牌价值最直接的体现。凡是研究过红旗HQ3的人都会看到这样一个事实，反映在这款车上的制造技术堪称世界顶尖水平，其产品的技术性能代表了世界豪车的最高水准。据了解，一汽红旗投入巨资，按照国际要求建成了年产1.3万辆的高档车生产基地。人们已经关注到，红旗HQ3的工艺水平和产品的细节毫不逊色于任何进口豪车。据专家介绍，这对红旗品牌的复活有了坚实可靠的保证，这就是产品的品质和先进的技术。

       常言道，不怕不识货，就怕货比货。红旗HQ3与相关竞品比较，明显占有产品的优势，原因就是上述所介绍的“技术和品质的均衡”，“外形的优雅与乘坐的舒适”达到了新的境界。应该讲，这都是设计者在融入东方元素的同时更注重中国文化分量所产生的视觉和感官上的效果。现在还不敢讲红旗HQ3重新定义了豪车的审美和要求，但它改变了进口豪车一层不变的呆板现象却是不争的事实。这就回到豪车竞争的核心问题，文化的竞争。说到底，豪车的卖点就是文化。那么，红旗HQ3的卖点在哪里？

       历史的积淀和文化的传承以及情感的回归等，这些都是豪车所要想寻找的共有特性。所以，红旗HQ3在这方面拥有丰富的资源可以挖掘，一点都不逊色于其它豪车品牌，这是一。其次，越是民族的也就越是世界的。红旗品牌特征已经构成了它是世界级品牌的诸多元素，尤其是它所折射的历史投影和文化内涵以及丰富的人文情感足以打动世界，在汽车进入后时代的经济发达国家难道不觉得是一种发现？于是，红旗的复活不但是商业的需要，也是时代的呼唤。

豪车“加长版”的先躯

       奥迪加长、奔驰加长、宝马加长……

这几乎是豪车当下竞争中的又一焦点。

毋庸置疑，豪车“加长版”成了豪车档次和级别的又一个衡量标准。事实上，这不是国外豪车的专利。早在上个世纪60年代，红旗牌轿车已经开发出“加长版”，出现在国事活动的镜头里。宝马“加长版”到了上个世纪的90年代才出现，奥迪和奔驰也未必比红旗早到哪里。作为一种专属性很强的车型，红旗牌轿车被看作“国车”和外国人眼里的“元首车”，从文化的角度看不就是“加长版”的放大？以至于已不是单纯的豪车概念，而是一种特殊的符号和政治角色，在人们的心目中有着非同寻常的意义。今天当人们都在追逐“加长版”的时候，热衷于对此车型的炫耀之时，其实红旗HQ3“加长版”也早就开发成功。据一汽红旗介绍，红旗HQ3的加长版和防弹车都将出现在今年北京国际车展上，届时可以一度红旗家族的风采（从公、商务到私人及特使领域的高端用车）。

据了解，干“加长版”，对一汽红旗可谓驾轻就熟，他们了解“加长”的技术和工艺，积累了丰富的实践经验，是用“专属性”的标准和要求在干“加长版”。这在国内可以说是“一枝独秀”。负责红旗HQ3销售的王天刚总经理介绍，“加长版”是红旗牌轿车的又一个细分市场，他认为，他们开辟礼仪用车和商务用车时其它车型难以涉及的高端市场（需要技术保证和品牌的支撑），这对一汽红旗是个机会。

由此，红旗HQ3的推出和上市很清晰地传递出以三个方面的重要信息。首先是宣告了豪车洋品牌一统天下市场的终结；其次是，红旗作为豪车品牌的形象被正式确定并被业界认同；再是，对于豪车市场有了中国人的话语权。

以上这些信息，对与中国消费者来说，重要的是对一个埋藏在心里的品牌复活了，找回了情感上的自尊；而对一个产业来说，则反映了对于尖端技术的消化和把握的达到了一个新的发展阶段。据王天刚透露，红旗顶级的“元首车”也将不久会成为商品车。这些信息仿佛在告诉外界，一汽红旗这几年没有睡觉，卧薪尝胆在为一个品牌的复活历尽艰辛，寻找突破。从红旗HQ3的不俗表现中，可以预见，这将是不会让中国人失望的车型，值得众望所归品牌。

写于2006年10月20-24日

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