通用破产为何不被同情

撰文/颜光明

       通用申请破产保护，一时成为世界新闻，引发全球汽车业震荡，意味着世界汽车进入重新洗牌的格局。美国汽车再现泰坦尼克号噩梦，底特律行将消失，尤其是对于百年通用，庆典之时却敲响了自己的丧钟，过于戏剧，匪夷所思。但无可争辩，这一切既成事实。现在看来，最伤心的也许不是美国通用，而是它的国民，一个神话的破灭。

       美国次代危机引发全球金融海啸，最终还是把一直引以为自豪的汽车业卷了进去，先是克莱斯勒，后是通用，而福特也朝不保夕。顷刻间，美国三巨头在世人面前的出尽了洋相，狼狈不堪。昔日威风一落千丈，竟落得要靠乞讨度日，没有了一点英雄气。如此不堪一击，成了一张极为讽刺意味的漫画——骆驼被一根稻草压死。

       汽车是美国梦的重要组成部分。通用倒了，美国梦也就碎了。尽管现在都把通用当作解读美国的钥匙，或者当作说事的由头，甚至当作邻家孩子犯错拿来教训自己孩子的例子，但美国人还是认为，“底特律可能衰落，但不会一蹶不振。底特律不会像日本和其他国外竞争者俯首称臣。”这只是一种情绪，不代表现实，可以理解，却无助于对美国汽车的拯救。然而，回顾通用今日之落魄，非一日之寒，而是积重难返之结果。

       通用的衰败或破产，似乎宣告了一个时代的结束。不过，它预示着传统汽车的危机开始触底，“未来汽车燃料的全球竞赛开始了！”而由此引发的思考，除了“大企业病”和漠视危机态度的不可原谅之外，还有市场战略和技术路线及商品力支撑不够值得探究。这倒不是因他们没有能力，而是企业意识和不用心所致。事实上，通用的病根不难找到，连他们自己也清楚，问题是他们不思进取，望着船沉，等病入膏盲，为时已晚。所以，通用破产没人同情，反而希望下猛药，欲置于死地而后生。

       剖析通用，办事官僚，机构重叠，管理繁杂，有人戏称，仅副总裁就可以排成队，明知大排量车不利于汽车长远发展，几次石油危机都没有吸取教训，当日本车以节能低排放的技术站稳美国市场时，仍无动于衷；面对丰田混合动力车商品化，通用还在陶醉于被赌咒为“魔鬼的作品”的SUV丰厚的利润中。过渡的汽车消费使得美国陷入了对汽车的依赖已经成为“灾难”。早在1995年，全美的轿车和轻型卡车的数量就超过了驾驶执照的数量。现在，美国家庭的平均汽车拥有量通常超过了这个家庭驾驶者的数量。

       有人说，美国车很难走出国门的原因就是它所传递的汽车消费方式和意识很难接受，而日本车却在美国登堂入室，市面越做越大，市场被蚕食，尚未引起高度警觉，或亡羊补牢。这只能说美国人的“开放”和“大度”，但感到威胁时，已是温水中的青蛙，无力招架，落荒而逃。在中国，走俏的日本车都是来自美国的车，而真正的美国车却很少。同样，在全球汽车都在紧缩的情况下，唯独德国大众产销两旺，不受金融危机的影响，成了欧洲汽车奔跑的火车头。其原因就是技术和品质保佑了大众。继去年丰田销量超过通用跃居世界汽车第一之后，今年上海车展上，文德恩首次对媒体说，今年首季大众的销量超过了丰田。而在这之前，他要求属下“向丰田学习”。

       由此，当奥巴马逼瓦格纳辞职作为拯救通用计划的条件之一，显然这里也有恨铁不成钢的意思。相对于丰田和大众在金融风暴中的表现，不难看出他们之所以还能在风雨中坚挺，主要还是产品和有效的应对之策在起作用。然而，这都是表面现象，其实在上个世纪90年代，美国的汽车观察家就在一本“21世纪汽车大对决”中已有预言，通用、大众、丰田的对决，不仅仅是在财务报表上，还要看文化的博弈。今天，通用在此次“汽车大对决”中可以说是不战而败，不是对手太强大，而是自己打败了自己。所以，从这样的角度分析，通用申请破产保护并非坏事，而是欲火重生。正如奥巴马所说，“必须经过务实调整来应对经济风暴，并重新崛起，变得更加精简、节约和高效。”

2009年6月12日

修改于6月20日

上海人眼里的汉兰达

撰文/颜光明

       SUV流行已经好多年了。回想起来它的流行也挺有意思。如果认真算起来，也不过近十年的历史。以前在大多数人的眼里，SUV属于吉普车，或称越野车，与民用关系不大，后被当作个性化的车型，在小范围里流行，由此形成一个很小的另类圈子，上海还专门成立了一个越野车俱乐部。后经了解，车主都很有“力身”（沪语：是有钱有来头的意思），他们不仅年轻，都很有消费能力，品位不低。从消费的角度看，他们可以称得上汽车消费的“先锋派”。

       近年来，SUV成为一种时尚车型，开始被大家所关注，从进口到国产，再由豪华到普通，事实上已经成为民用车型中的畅销车型。其主要原因是，这类车型的模糊性，通用性，用途的广泛性被大家所接受，打破了对传统汽车消费的认知习惯。值得关注的是，SUV还打破了不能作为高档商务用车的惯例，现已频繁出现在礼仪、社交和商务活动中。近日我采访了上海第一批汉兰达车主中的一位，与他深聊，颇有意思，觉得上海人对汽车消费的观念开始发生变化，其中不乏启示。

       “你为何看中汉兰达？”

      我好奇地问这位姓张的车主，并附带一句，“你是从事怎样的职业？”

     “实话告诉你，我是经过认真比较才选定这辆车的。”

      张先生说，自广丰宣布在国内生产这款车时，他就注意到这款车。原因是他正在考虑换车。他有一种直觉，凡是尝新或走在前面的都不会吃亏，没有什么可犹豫的。尽管我不一定完全赞同，但经验已经得出结论，走在这个时代前面的，无论是观念性的“思想解放”，还是投资性的经营或消费方式的改变，先行者总会与机遇相伴。如股票、房产、南下、经商等，敢为天下先者，往往都是得益者。购车也是这样，第一批车总是最抢手。

     原来张先生也是有车一族，自大学毕业之后，分配在一家效益不错的企业，很快就有了自己的车，尽管这辆车属于经济型的车，但也是丰田在国内生产的车型（花冠），随着几次工作的变动和职务的升迁，个人经济状况大为改善，不仅买了房，也为太太买了一辆车。

       谈吐中，张先生对于购车还是颇有经验。他说，据他在网上查到资料来看，汉兰达是一款很适合城市用的SUV，除了有很气派的外型之外，关键是性能好配置很高，基本上与一些高档进口名牌的SUV不差上下，其优越性就在于“一车三用”（轿车、越野、MPV），而且是性价比很高。他说，汉兰达最高配置的价格也只有40万元左右，与同样牌子的进口车相比，也要相差十几万元，如与其它同类知名的欧洲车相比，价格就要相差更多。权衡一下，他认为，这是一辆高性价比的车型，即便是用上几年进入二手车市场残值不会低。关键这款车开出去很有面子。

       这是一位懂汽车的车主（在汽车行业干过），现在从事高科技的营销管理工作。他说，先前开的一辆花冠，对他印象很深，可靠性好，售后服务也方便。所以，他与太太商量，家里已经有两辆车了，又都是轿车，想换一辆有个性的车，主要还是考虑到一家能出行方便，济在一辆车里就行了。但同时又能兼顾到他的商务活动。但有一点可以肯定，价格诱人这是最直接的动因。

据我所知，现在SUV用于商务活动开始时兴，尤其在高尔夫球场，SUV多起来了，在接待活动中，SUV也作为一种“礼仪”现身，显得亲和或密切。事实上，现在的SUV已经被当作了轿车的衍生车型，部分车型就公开打出“轿车化SUV”，而“城市化SUV”的概念已经被普遍接受。张先生对我说，汉兰达与同级别车中内部空间最大，可乘坐7人，正好把双方父母及自己三口之家全都“容纳”，这对于全家外出或旅游提供了方便。此外，他觉得汉兰达还可以提供置换，再是第一批新车。这无论从怎样的角度考虑都是比较划算的。经验告诉他，凡是第一批国产车与进口车相差不了多少。

据上海广丰经销商介绍，汉兰达订单情况很好，现车提不到，一般都要等上一段时间。张先生说，我是第一批车主，尽管购车手续已经办了，正式提车还要等上一个星期。据广丰透露，现在上海的实际订车辆要比上报量要高，出现了三年前凯美瑞上市时类似的势头。

我注意到，此次汉兰达打的是“豪华型城市SUV”，偏重于商旅和高档的个性化汽车消费，突出了性价比，尤其是先期进口汉兰达销售的铺垫为今日国产打下了不赖的口碑。市场分析人士说，这是广丰继凯美瑞之后打出的又一张SUV的“王牌”，旨在国产SUV中创下同样的“凯美瑞效应”。从市场反馈的信息来看，宣布上市不到一个月订单已经超过1万台，实际订单是1.1万台。张先生说，这辆车开回家首先使用的不是我，而是他的太太。因为现在上海流行女士开SUV更有性格的说法。但从采访中得知，SUV现在之所以有吸引力，不少车主是把SUV当作了个性化的轿车，而厂家也把SUV当作了轿车在卖。

由此，SUV被轿车异化，尤其是趋于高档与奢华，反映了“一车三用”的需求由实际功能的要求开始转向多元化的精神诉求，它既是车型演变的代表，也是汽车消费符号化的追求。这种变化不是简单的将行走机器改变(设计)为可视的一道风景，而是社会消费内在结构变化的一种外化。

2009年6月28日

   修改于6月29日

朗逸的市场效应说明了什么？

撰文/颜光明

朗逸继今年3月突破销量1.2万辆之后，4月又提升到1.4万辆，迅速窜红，走俏大江南北，口口相转，成了紧俏车型，被人瞩目。

人们注意到，在一款车型上市不到一年的时间里，销量在稳步朝上走，而且是越走越高，并不多见。据市场人士分析，朗逸销量的上升空间很大，还有很大的潜力未被开掘。理由很简单，在今年上海车展上，通过各种排量的朗逸推出，呈现出丰富的车型吸引了慕名而来的消费者。如1.4T发动机的朗逸，无论是性能、工艺、可靠性，还是经济性、外观造型、内饰设计，都吸引了不少参观者的眼球，有的当场就要求订车，而且不是个人的意愿，往往是一家人的共识，或小两口的英雄所见略同。

一年前，人们对朗逸的评价是，“这是一款性价比很高的车型”，而今，则是“代表主流消费价值观的车型”。如此评价说明了什么？我们从中又体会到什么？

朗逸是合资企业自主开发的品牌。毋容置疑，这是具有很多自主成分在里面，是后合资时代标志性的车型。它与以往联合开发的车型桑车2000和桑车3000不同之处就是全新的车型，代表了产品能级的提升。其中最引人关注的是，这款车型是被德方所认可，被纳入了德国大众型谱之内，而不是简单的挂一个大众LOGO的概念。

尽管如此，外界最初对朗逸的评价并非积极，最典型的是媒体在推介车型时还是沿用了“B级车的外形A级车的价格”的思维，尚未看到这是上海大众十年磨一剑的卧薪尝胆之作，以及更深层次的内涵。在领驭、劲情、劲取开发成功之后，德国大众公开声明，把领驭后继车型的造型和内饰的开发权交给了上海大众。这一重要的开发权利代表了一种市场的话语权。也就是说，对于中国汽车消费的判断，以及对国际市场开拓的话语权上海大众具有了主导地位。据此，这是被看作中国汽车合资企业的历史转折，也被称作后合资时代判断的重要依据之一。

如果倒退十年，这是不可想象的事，不要说开发，就连图纸的改动权利中方都很难做到。如果再往后倒退十年，在技术方面是完全外方说了算。而今，中方不仅能参与新车型的设计，还将重要的外型和内饰都交给了中方，而且允许挂VW商标。这至少证明了以生产制造型为主的合资时代开转向了以技术开发型为主的时代已经来到。而朗逸无疑是这一转型过程中传出的第一次啼声，正如业界有关人士所说，它犹如当初桑车国产化那样又领先了一步。

市场证明，朗逸是一款更加贴近中国人生活方式的车型，持续升温的市场效应不尽反映了汽车主流消费对品质和审美的需求，重要的是提供了汽车消费的导向趋于理性和务实以及可靠和秀美的消费要求。用市场的语言解释，即在经历了老三样（普桑、捷达、富康）和新三样（凯悦、福美来、伊兰特）之后的今天，在A级车这个最大的汽车细分市场上，究竟还有怎样的车型能引领潮流？无疑，时代变了，口味自然不同；需求变了，风格也就不同。但这不等于没有要求和期许。这就是说，市场在呼唤真正能代表符合当下消费的主流车型，已经成为车企和消费者的共同愿望。

“朗逸是中国车。”这是今年上海车展上留给参观者的第一印象，其次，它的端庄与实在的外型，博得了市场和消费者的认同，用工业设计的术语来说，采用了很多的“东方元素”，正如在今年上海车展期间举办的“汽车设计师之夜”上大家所说的那样，“视觉的舒服”使朗逸找到了市场感觉的关键。其次，它的制造工艺和技术性能的一致性，强化了设计的质感，再是细节的讲究支撑了审美的力度。这种“视觉的舒服”，产生了对朗逸的亲和力，既满足了功能的要求，又找到了精神的诉求。这种消费的归宿感在以往的A级车中从没有过（自主品牌，国际标准，本土制造），兼顾了当下不少人的消费心理。

近一年的销售情况表明，朗逸的火爆是产品本身决定的。市场观察人士注意到，朗逸在营销当中没有做过多的炒作，在传播中也不摆噱头，广告也不夸张，在实打实地销售。相对于三个月的“蜜月期车型”，朗逸还是属于慢热型的车型，现在的走俏，不是靠广告砸出来的，而是口碑效应在起作用。相关人士告诉记者，朗逸突破1.4万辆的月销量是零售数，也就是最终卖给用户的销售数字。相对于以往的A级车来看，朗逸被认同的背后实际上是为市场走向成熟提供了很好的蓝本，即消费的平台，展示的是对品质和诉求的期许又迈上了新的台阶。从以往的数据分析来看，桑塔纳的用户有不少还是工商务和出租车为主，而朗逸则是以私人用户为主，代表了一定的消费导向，它所折射的价值观具有主流消费的意识，倡导的是理性和务实，但又不失品质消费的要求。

       朗逸火了，还将会升温，它所爆发的市场效应又远不止是产品本身，还会有很多启示值得思考。如果站在中国汽车消费历史的角度看，朗逸的成功并非偶然，而是可以预见的市场规律可循，关键是取决于怎样的态度和方式及产品理念去实现它。而从战略思路的深层次分析，则是一个有要求的车企不懈努力的结果，表明一个行业的业态在走向成熟时所必需要迈过的一道门槛。当市场投向朗逸以青睐的眼光时，回眸它的背影，谁又知道这是上海大众在25年前的合资谈判中就已经绘好的蓝图？于是，毫不卡夸张地说，朗逸既是上海大众作为合资企业发展战略结出的硕果，但同时也是代表了后合资时代车企的发展思路。

2009年5月12日

修改于5月13日

奔腾B50将承载什么？

撰文/颜光明

       从发布到下线再到上市，奔腾B50在预热了很长时间终于在5月16日踏上了“销售之旅”。这就像是一个等待许久的庆生一样，需要一种仪式来表达，或是祝愿。

对于这款车的设计和性能以及制造，通过几个月的密集型传播，已经没有什么秘密可探的了，乘下的最后悬念就是价格。事实上，对于媒体来说，上市新闻发布会的意义也就成了最终价格揭晓的仪式。

       作为一路跟随B50活动观察过来媒体记者，对于这款车的包装和传播，以及最终赋予它的“使命”，做了认真的采访和思考。可以毫不夸张地说，其策划和表现及效果都达到了国内新车销售之前预热的一流水平，而且很有创意，其规格并不逊色于合资和进口车的包装，仪式的水平也不低。由此透露出当下本土汽车的商业意识和营销手段等，已经达到了相当的水准。

看得出，在这款车上，一汽集团寄予了厚望，表达了很大的决心。尤其是所公布的五款车的价格区间（9.88—12.58万元），在当下10万级左右的家轿轴线上颇具很强的冲击力，引起媒体反响并不奇怪，而对于竞争对手来说，“这是个杀手”；而在业内看来，这是自主品牌拉开了一个新的竞争时代的开始。

当B50的所有秘密都被揭开之后，等待的就是市场的检验。尽管此车拥有很多故事可说，就连厂家高层领导上台致词时都变成了“诗人”，抑制不住激动，用“梦想·奔腾”尽情描述，或用“奔腾·梦想”来赞美，借助高科技影像技术诠释了一汽人的心中期许。这都不为过，问题是，在今天汽车进入充分竞争的时候，B50上市所提供的意义值得关注。

纵观一汽十多年来在自主品牌上的努力和付出，B50是值得期许和期待的一款车型。因为这不仅是一个大型国有企业执着的梦想，而是义不容辞的责任和使命。从红旗到奔腾，由贴牌到创立，再从豪华到普通，一汽的轿车自主是背负着历史，面对市场的压力，从痛苦中走出来的抉择。这就是说，是奔腾让一汽找到了“感觉”，理清了思路，看到了希望。由此应运而生的B50，可以看作是一汽集五十年造车经验的倾心之作。正如三十年前饶斌所设想的那样，“干轿车还是寄希望予一汽和二汽。”用今天的话说，是“大厂造小车”的思路。即“国家队”应肩负起为民生造车的历史使命。时至今日，绕了很大的圈子，其中免不了折腾，本土大企业才踏上了“为民生造车”的征程。尽管有些晚，但毕竟还是起步了，A级车市场终于有了“正规军”的介入。

这就是B50上市不同不同凡响的意义之所在，其次是，它将掀起市场波澜，加快自主品牌技术和产品升级换代的步伐。

从B50的性能和配置来看，是A级车中最具竞争力的车型之一，可谓“一身名牌”（马6平台，大众发动机，知名零部件配套），是典型的“B级车性能，A级车价格”的思路。由此，打出了“1.6L之王”、“全面越级”的牌子，旨在颠覆老三样，超越新三样，扯起A级车中自主品牌的大旗。这一点，毋容置疑，B50是与马6（睿智）、奔腾B70共线生产，享有同一个平台（研发、底盘、车身、工艺）的优势，“用B级车的标准打造A级车”。

在今年上海车展上，这款车就备受业界的关注，消费者也注意到这款车的价格。对一汽，B50是一款战略车，而对市场，它将改变现有的自主品牌（A级车）的生存状态，终极“低端就是低质”的历史，开始与合资品牌叫板。故有人说，B50的直接竞争对手不是本土汽车，而是韩系车。 

在B50身上，可以看到一汽从合资企业中获得的技术和管理经验正反哺在自主品牌上，转变为良好的市场效应。而奔腾品牌开始被市场认可的原因，就是源自这一点。尤其是质量和安全，在消费者当中已建立了不俗的口碑。如果说B50给A级车市场带来的是高性价比新的标杆的话，那么，其背后则体现了“国家队”综合实力正转变为竞争优势。有鉴于此，从某种意义上说，B50代表了一个时代的结束，另一个时代的开始。

2009年5月16日于北京

上海车展还缺什么？

撰文/颜光明

上海车展还缺什么？缺主场声音的支撑力度。

这是长期以来业界关注的焦点。尽管今年上海车展看上去很热闹，尤其是在规模和人气上冲出亚洲，跻身世界著名车展已不是问题。对于这一突破无不感到有面子，终于拾回了本土汽车的一点自尊。尤其是在世界汽车不景气的背景下，中国汽车呈现出一片火爆的景象，确实大有风水轮流转的自信。所以，本次车展不仅被世界汽车巨头所吸引，而且从他们的行动中已经表明，作为新型汽车市场的中国已经崛起。

       但是，这不等于说上海车展就真正达到了A级车展。这就是说，代表硬件的场馆，规模和人气也许都达到了，而服务的软件未必，就像去年的北京车展给人留下遗憾无不扼腕。而问题的关键不在这里，而是主场缺少给人提气的亮点，那就是代表本土汽车的实力和原创技术究竟有多少。虽然还不止于一地鸡毛，但能拿得出手的确实不多。

纵观世界上的汽车展览，有一个鲜明的特征，就是在汽车发达国家举办，而那些著名的车展，又都是以本土汽车为主的车展。比如，底特律、法兰克福、巴黎、东京、都灵等，都带有很强的主场意识，甚至充斥了本土汽车的声音（新产品和新技术），日内瓦车展只是个例外。对于业界和市场来说，就有看头，注意力就会集中在举办国的汽车产业上。另外，也表明了在国际汽车业中拥有了一定的话语权。

       回过头来看上海车展。长期以来，都是以养车为主，本土汽车事实上是被边缘化了。车展成了客场的的舞台，就像中国的高速公路好像都是在为外国汽车修的那样，很不平衡。以致从愤满到麻木，没了脾气。这里既有自身的原因，也有亟待解决的实际问题。故有人说，车展是年年在进步，而差距是年年在拉大。

透过车展，本土汽车所暴露的问题不仅是产品上的“疲软”（仿制或拼凑），而且整个产业“缺钙”（综合实力）现象在加剧。这就是说，没有坚实的开发基础和创新能力的汽车产业，即便是做得再大还是站不起来的巨人。所以，每次车展过后的隐忧就变成了担忧。问题是，不少车企的思维还是跳不出“拿来主义”的框框，借助现代技术的手段穷于复制，依赖重负引进的喂养。

从车展来看，大众、丰田、还有濒临破产的通用等集团，以及宝马奔驰等著名豪华车品牌，都在华打破了参展的纪录，纷纷把宝押在了中国。相比之下，浮躁的急功近利心态，将会有碍土汽车健康的成长，像“孩子多了可打架”的意识依然有市场。如对于某些车企一次推出十几款新车，内行人不得不表示疑问：这些车都能量产吗？深入探寻，有些车型就是半拉子工程，连接口（车身构成和工艺）都没做好，仓促推出，就想超生游击队，很难保证优质优生。如去年在北京车展上看到的一大堆车型今安在？“车身造型近似”发展到了“天下文章一大抄”地步，令人惊诧不已。如果说先前的落后是硬件和能力跟不上的话，那么，现在的落后则是不愿流汗老想着走捷径。

如此现状，本土汽车怎么办？

“国内市场国际化，国际市场国内化”。要想摆脱等距离追赶，如果不在超越上下功夫，很难与国外汽车展同台竞技，在市场上叫板。

不可回避的是，车展也是话语权争夺的一种暗战。嘴上不说，谁都心知肚明。尽管我们看到此次本土汽车6大集团悉数聚齐，首次亮相上海车展，形成了中国军团的整体实力，终于看到了中国汽车有了主场意识，可喜可贺。但是，要比声音，看来还要看实力。这就是我们高兴不起来的理由。什么时候主场充满了本土汽车的声音，上海车展在国际车展上的地位也就被真正的确立了。

2009年4月20日

修改于5月3日

上汽展台亮出两把霹雳剑

撰文/颜光明

       上南合作的精彩大戏是“兄弟一笑溟恩仇”。时隔两年，荣威与名爵从被分拆，重又走到了一起，并在一个旗帜下双双出现在今年的上海车展上。这对于自主品牌阵营来说，加大了砝码，不仅增加了国产品牌的强势分量，而且拥有了中国的国际品牌。他们联手登场，却有非同一般的象征性。

       古人说，“兄弟齐心，其利断金。”这是期待。作为上南合作的成果，荣威与名爵能携手出现在上海国际车展上，无论是对于厂商，还是行业，都具有极其重要的现实意义，寄托了国家和政府以及主管部门的期待，也是市场的希冀，以及对消费者的回报。

       荣威，名角都是自己的品牌，却有不同的内涵。对SAIC来说，是打响国内外市场的两张王牌，亦是开疆拓土的两把霹雳剑。而对于当下国内市场国际化的竞争格局中，这两个品牌所代表的则是本土汽车在征战两个市场的话语权。因此，人们对于这两个品牌的期待，也就变得更外的殷切，可以说，这是中国汽车业积三十年改革开放经验，艰苦探索结出的硕果。业界注意到，这是具有很强地域经济和丰富文化内涵做支撑的两个品牌，有着很好的历史传承基因，驰名世界的认知度。所以，人们对这两个品牌的期待，是有着可信赖的实体基础，以及内涵丰富的文化诉求。

       在今年的上海车展上，荣威与名爵共展出了9款车型，16辆展车的参展阵容，其中既有概念车，也有新能源车；既有中高级车，也有跑车和跨界的小型车，打破了自主品牌受制于技术的局限，在创新与原创上开始突破，代表主场为本土汽车奏响了“中国军团”的集结号。如全球首发的荣威“3G概念车”N1，全球首发的MG6中级车，以及荣威新能源车等，全方位地展示了本土汽车从产品到研发，以及创新能力的综合水平。看了使人提气，倍感自信，充满了希望。

       对荣威与名爵来说，上海车展是它的主场。这是个值得关注的细节。在历史的记忆里，上海车展长期以来留给人们的印象总是“反客为主”，为他人做嫁衣。在热闹和喧腾中，本地汽车只是陪衬。纵观国外，大凡以城市命名的车展，都是以当地或本国的汽车为主成为鲜明的特点。这无论是东京、底特律车展，还是法兰克福、法国车展等，都带有很大的地域性。但也有例外，日内瓦车展不属此类，中立且具纯粹。这也是境外车展给人留下最直接的对比。从这样的角度看，荣威与名爵同台展出的意义已经超出了车展本身，它不仅会终结以往的历史，还会为本土汽车带来信心，传递给国人的是重拾失落的那份久违的自尊。

对于这两个品牌，无需解释，天下人都知道，它们“本是同根生”，一脉相承。追溯历史，它们是汽车中的贵族，有着悠久的历史积淀，即便是今天，在欧洲，乃至亚洲，香港等地，依然是备受尊重的品牌。如今转辗来到中国，生逢其时，再度回春。

在西方看来，上海是中国近代历史的缩影，而南京则是六朝古都。前者是东西合璧，后是既现代又传统。在当下，上海的“码头文化”和南京的“秦淮文化”都成了一门显学。如近年来上海的“怀旧”持续升温，甚至刮到了京城和海外；而南京的“怀旧”，使明清和民国历史人物再度蹿红，回味无穷。由此，当人们掂出了文化的分量时，回过头来看上海和南京的怀旧其实都是一样的，前者是近代的怀旧，后者是对历史的怀旧。他们之间，都反映了一定历史时期经济繁荣所留下的意识形态，挑拣其精华作为历史资源来咀嚼，回味，以至于成为一种风尚，或是时髦，成了不可回避的时代需求。

源自英伦血统的荣威，如果单从750来看颇有绅士腔调，保持了罗孚的风格，贵气十足，优雅内敛，如同饱学之士，备受尊崇。而550，则完全传承了海派文化的衣钵，有别于任何汽车，自成一格，产生了优势品牌的张力，实物与精神的支撑点。可以说这是源自英伦超越英伦的一次“上海精神”的飞跃。这无论是造型和性能上的创意与设计，都是能找到可圈可点的亮点。同样，名爵敞篷跑车MGFT和跨界小车MG3SW都带有复古与前卫的国际色彩足以让人陶醉于驾驭的精髓，喜不胜喜。MG6的成功推出，再次表明，本土汽车的原创能力开始崭露头角，他们是以国际化的眼光在设计汽车，而不是以狭义的本土化思维设计汽车。如以数字化概念及手段介入汽车创新和原创设计本身，就标志着其背景（国际化设计团队）和底气（实力与能力）不是等闲之辈。

名爵MG是百年品牌，世界跑车的鼻祖。在欧洲，很多人都以收藏这个品脾的古董车引以为荣，MG是公认的跑车文化的源头。而表现城市牛仔的MG3SW则带有典型的英国摇滚味儿，是穿着西装的嬉皮士，潇洒却不失绅士风度，优雅而不缺激情。

这是两个很有人文色彩的品牌。在汽车消费进入品牌时代的当下，谁都会为有这两个品牌所带来的丰厚资源而垂延三尺，就像怀旧，在品尝一杯浓郁的咖啡享受生活时，需要文化点睛才会更有味道，或在品茗时回到从前与历史对话，才有意思。汽车成了一种介质，扮演的是记忆或符号，代表了品位，也许是精神放牧式的自由，但更是一种体验。

荣威与名爵最终走到一起的意义和它所要释放出来的力量不仅是作为商品的范畴，还有在全球化背景下的定位，以及更加宽广领域的文化资源有待利用与挖掘的急迫。而它们所带来的启示，就像哥伦布的发现，具有里程碑的历史价值。即本土汽车要从单纯的产品设计跳出来，站在以市场需求为原点的人文高度，提供能满足消费要求的产品，而且要有个性和文化。这就是融合与创新。

看来，荣威和名爵做到了。

2009年4月20日 

斯柯达来了，将由慢热走向炙热

撰文/颜光明

在今年上海车展上，斯柯达又推出了一款新车，叫昊锐（Superb）。于是，在三年当中斯柯达在中国连续推出三款车，兑现了在中国每年推出一款新车的承诺。

对于了解这个品牌的人来说，曾经给人的印象是“中低端车”。早在上个世纪80年代，斯柯达就曾以易货贸易的方式进入中国，属于东欧车。因此，当斯柯达以大众集团的名义正式落户上海生产时，业界对这个品牌的重新打造充满了好奇，又格外引人关注。三年来，这个品牌已经在市场上有一定知名度，销量开始攀升，消费者的认同度大幅提高。销量决定了影响，而影响又是与产品的支撑有关。对此，在上海车展上，记者采访了负责斯柯达销售和市场的董事Fred Kappler先生。

首先，Kappler先生说，我们三年以前才正式进入中国市场，在三年多筹备期当中进行大量的本地化工作，最终把斯柯达作为一个新的品牌引入中国，并在中国与上海大众汽车有限公司展开深入的合作，迄今为止，成效卓著。在两年前的这个时候（2007年6月6日）我们正式推出了明锐，2008年明锐的销量达到了59000辆左右。2008年底我们推出了晶锐，今年又推出昊锐，这样我们在中国的市场产品组合就比较完善了。

这是否意味着斯柯达在中国的产品构架已经建成（高中低）？

Kappler不这样认为。他说，他们还将继续不断地在中国推出新的车新。据他介绍，斯柯达在欧洲是很畅销的车型，其产品和技术得到了欧洲市场的认同，也获得了很多这方面的奖项，其原因就是品质的保证和技术的先进。可以说，早已扭转了“东欧车”形象。他认为，此次昊锐在中国的首发，表明斯柯达在中国的产品布局业业已完成，但他强调，我们还将根据市场形势和消费者的需求，不断丰富我们的产品线。

“斯柯达在中国的销售预期明年将会达到六位数。”这是 Kappler的保守估计。事实上今年上海大众的产销计划已经向这个目标挺进。预计是12万辆。对于斯柯达在中国的成功，Kappler先生认为，“我们的车都是全新的设计和技术，产品质量是非常高的，所以没有理由不取得成功。”

斯柯达再度走进中国消费者的视线主要是得益于上海大众平台的号召力。这是合资企业实施双品牌战略的一步妙棋，凭借上海大众的实力支撑，以及丰厚的营销和服务资源的共享，使得斯柯达在很短的时间里就跻身主流品牌之列，可以看作是上海大众资产存量的充分发挥。在业界的记忆里，斯柯达曾经以进口和独立品牌的方式参展，并没有引起很大的反响，以至被市场所忽视，记者也曾多次采访过斯柯达，但始终没有摆脱“东欧车”的阴影。而今，斯柯达以地产车的形象重返中国市场由“慢热型”，开始转为“炙热型”，这是为什么？

“斯柯达今非昔比是在进入大众旗下发生了深刻的变化。”

这是业界给予的中肯评价。尤其是像B级车昊锐（Superb），在欧洲已经成为非常有竞争力“德国车”，技术含量已属于B级车的高端。去年5月，记者在捷克斯柯达工厂采访时了解到，斯柯达系列产品不仅在当地，在全欧洲都挤入主流市场之内。同样，在中国，斯柯达的认知度业已转化为营销力，步入了上升通道。归结起来，源之于实体的比较和体验产生口头传播的效应得到了消费者的认同。

对于斯柯达品牌，Kappler说，截止到今年6月，明锐上市场有两年了。现在已经成为市场上主流车型的竞争对手。他认为，斯柯达的技术含量非常高，是竞品中非常重要的一个竞争对手。对于中国的产品战略，Kappler介绍说，应该说现在在全球，比如在欧洲市场的一些车型并没有全部引入中国，目前的明锐、晶锐、昊锐这三款车型（系列）并不是斯柯达中国车型的全部，我们会观察，在合适的时机将其它车型引进中国。总之，斯柯达在中国市场正处于快速成长之中，我们将继续给消费者提供优质的产品和服务。

针对斯柯达未来是否是会成为大众旗下中低端车型的定位，在资源方面是否可以共享的问题，Kappler明确表示，我们的质量是在高端产品之上，质量对于我们来说是最最重要的。比如昊锐和明锐的定位是不一样的，但它们都是品质最好的车，斯柯达任何一款车，无论处于什么市场区间，都是最高品质的。他强调，我们推出的每一款车型都是最高的技术，最高的质量。同时，他说，我们在资源分享方面也是成功的，包括大众的资源，以及上海大众的资源，其中包括产品研发能力、发动机、配件各个方面都有共享，这也是作为一个大的集团成员的好处，可以从集团资源中受益。

斯柯达在市场上开始走俏，成为品质需求的代表车型。对于这一点，Kappler先生在接受采访中很自信地说，斯柯达在欧洲就是畅销车型。可以预计，昊锐上市将会打破B级车市场新的格局，为斯柯达品牌的提升带来新的效应。

2009年4月20日

采访于上海车展现场

修改于4月22日

菲亚特上海车展缺席但有动作

撰文/颜光明

       “我们不参加上海车展不等于我们不重视中国的市场。”

     菲亚特集团汽车股份有限公司南京代表处首席代表艾菩报先生在4月15日出席在上海当代艺术中心举办的“法拉利名将现身菲亚特派对”现场接受采访时说这番话的话。他说，我们除了在中国继续拓展进口车业务的同时，还考虑到16万菲亚特用户，在积极地完善售后服务网络的建设。

     对外界来说，今年上海车展菲亚特缺席似乎在意料之中。但不等于菲亚特没有声音，或者说没有动作。事实上，菲亚特没有闲着，最近在中国动静也不小，旗下的依维柯和菲亚特动力，都有不俗的表现，他们同样在上海车展上会有不俗的展示。作为汽车板块的进口车业务，从去年下半年已经起步，并在江浙沪开设了全新菲亚特标识的专卖店，经销售网络 布点也在全国抓紧，包括在寻找新的合作伙伴都在几近地进行。对于菲亚特品牌，艾菩报说，菲亚特品牌在中国还是有很好的认知度，消费者认同这个品牌。这从用户的忠诚度上就能看出。

     记者在现场俩接到，来自江浙沪的菲亚特用户，大多数都是年轻人为主，有的甚至是原南京菲亚特的车主，他们对菲亚特的评价是，这是一个很有生活情调的品牌，又有不俗的历史背景，同属法拉利、玛莎拉蒂、蓝旗亚、阿尔法·罗密欧等一个家族，在紧凑型车型车当中是很有个性。所以，南京菲亚特解体之后，对于原车主来说，不无遗憾，是对品牌的不小损害。

     对于这一点，艾菩报承认，这是对车主的愧欠。对此，自南京菲亚特解体之后，通过进口车的方式重塑菲亚特品牌在中国的形象，建立与客户的关系，成立售后服务公司等，以表明菲亚特对中国市场的态度。他说，“进口车只是个过渡，将来还是要在中国扎根，实现本土化。”

     艾菩报坦率地表示，我们尽管与南汽分手，但并不影响我们在中国长期发展的战略计划，只是做了相应的调整。一年多来，菲亚特在中国积极地寻找新的合作对象，已有进展，卓有成效。据他透露，菲亚特与广汽的技术合作已经浮出水面。他认为这样的合作将是以双赢为基础的良性循环。尽管没有详细介绍合作的细节和更多的进展情况，但艾菩报表示，合作共识是一致的。他说，按照菲亚特的习惯，在合作尚未最后确定之前，不宜多说或表态，一旦有结果，菲亚特会在第一时间向媒体通报。

    如何评价南京菲亚特？艾菩报不回避这个问题。他说，自去年走马上任以来，已有不少媒体向他提出类似的问题。不过，他认为，对菲亚特而言，很值得总结，或者反思，分析错在哪里这很重要。他说，我在不同场合都说过，同样的错误我们不可能再犯。这种坚定，似乎传递了菲亚特在中国重整旗鼓的信心。

    艾菩报去年初来中国，对于中国市场已经有所了解。他分析说，在2002年至2004年的时候，菲亚特正处在低潮期，当时很困难，而中国汽车市场却在井喷，我们缺少现金流的支撑，错过了发展机会。不过，他说，菲亚特的产品战略是成功的。在去年欧美市场受到很大影响的严峻像时下，菲亚特的业务全面回升，出现了良好的发展势头。艾菩报说，菲亚特小型车再度受到市场的青睐，体现了“高性能，低能耗”战略思路的成功。如“博悦”（BRAVO）、“朋多”（Grande Punto）、“领雅”（Linea）等车型，不仅在本土畅销，还走俏世界市场。现在以进口车的方式进入中国受到了市场的欢迎。

    在活动现场，不少菲亚特进口车的车主都以“小众”而自喜，为卓尔不群而得意。记者注意到，这种现象使得艾菩报看到了菲亚特在中国东山再起的希望。为了此次活动，他特意从意大利赶来，一下飞机就来到活动现场，与法拉利著名车手马萨一起为两款纪年版“博锐”

轿跑车揭幕，还与热情的车主一起留影。他说，“菲亚特车型很适合中国市场的需求。”在采访中，艾菩报一再表示，在小型车的制造领域，菲亚特集累了丰富的经验，其理念和设计及创意都是被历史所证明是正确的，他相信，这也同样适合目前中国倡导鼓励小排量和绿色环保汽车的政策需要，这正是菲亚特的强势。

    那么，菲亚特下一步在中国发展将有怎样的动作？

    艾菩报说：“旧的解体，新的要重新建立。”他认为，这是菲亚特在中国非常重要的策略。艾菩报很清楚现在菲亚特在中国的棋局中所扮演的角色，要扭转这种局面，就要有市场的话语权，前提是要在中国生产汽车。认为，寻找当地合作伙伴是必须的。这也就是外界对菲亚特与广汽技术层面合作格外感兴趣的原因所在。但他高兴地说，我们的接触是愉快的。

     在业界，菲亚特似乎一直在做“起大早，赶晚集”的事，错过了不少在中国的发展机遇。此次上海车展的缺席，又不免给人留下联想。但艾菩报表示，现在对菲亚特来说，行动要比表达更重要。

2009年4月16日

从展台搭建看沃尔沃品牌的内功

撰文/颜光明

       今年上海车展的展台比拼是最出彩的看点。记者在采访中了解到，多家外国汽车厂商都把参加今年的上海车展当作了A级展览，也就是说，都被升级为顶级车展。换句话说，今年的中国观众，可以不出国门就能看到一场顶级国际车展。

       长期以来，车展就像一道菜，吃客一是看色香味，二是品尝味道，才能讲出个道道来。车展也是。但很多人只是看到“成品”，却没有机会进入厨房看一下美味佳肴是怎样做出来的，有的还是绝活，不能让人瞧见。车展也是这样，不仅有设计，还有奥秘和技术含量。

4月15日，离开展还有一周的时间，展台搭建还在初始阶段。不出所料，进入上海博览中心场馆，不少展台专门请专业保安把守，不让拍照，如宝马的保安说，“你怕其他的我不管。”看得很严。此外，像沃尔沃也一样，现场施工人员见那相机的人就警惕。如果拍了就要你当场删除。

      这就引起了我的注意，发现确实幕后有不少名堂和奥秘。不看不知道，一看“吓”一跳。怪不得有些展台确实藏有秘密。不言而喻，竞争从最基础的展台搭建就已经开始了。就像现在买车要看工厂（了解生产工业和配套体系）一样。说到底，就是看品牌。

      在现场我做了比较，在众多的展台搭建中唯独沃尔沃公司展台搭建十分讲究。尽管整个展台还处在轮廓阶段，展台面积并不大，但很专业（搭建方是德国一家专业公司），施工秩序井然，有条不紊，而且很安静，似乎是在做一项“拼图艺术”。给我影响最深的就是展台的地板铺设。它与众不同，是实木地板，四方形，其中有一个个的圆孔，可活络，显然这是经专门设计过的一种可按标准化安装的地板。考究的是，地板支撑的“龙骨”是由一个个带齿轮链条的底座组成，构成了地板铺设的基础。相对于其他展台的地板底座使用一般的角铁焊接件，或用工程塑料做的，无论是成本和技术含量都差远了。

      在拼装时，非常严格，还要用专用工具。这无论是安全和品质及外观都堪称无暇可击。我就从各个展台的地板铺设是平的比较中，就大致分出三类。一是，临时性的，现场制作，用完后不可回收；二是，用混合材料制作的地板，部分可以回收；三是，简单，标准，可回收反复使用。表面看，都是展台地板，技术含量则有天壤之别。

在现场，沃尔沃的展台设计简洁但不简单，风格文静，充满人文色彩：典雅不奢侈，高贵不傲慢，时尚不迎合。看来这就是品位。这一切都有细节所组成，有其独到的人文理念作支撑。正如上海的一位经销商曾对我说过，卖沃尔沃讲究的是文化，它的受众对生活都是有要求的人。所以，他在设计专卖店是，专门辟出一个空间让客户欣赏北欧的艺术和文化。即便是不卖车，来他的店也是一种享受，可以坐在他的咖啡室里聊天，也可以在他的吧台上欣赏音乐。

      我注意到，沃尔沃的展台喜欢用实木材料，还喜欢用白色，淡雅而温馨。我曾与一位设计师交流过，他认为，北欧的设计是比较理性的，而且很注重环保，讲究的是品质，不花哨，很有内涵，提供的是可靠与信赖。就像宜家的家具，简单不低廉，新潮不媚俗，现代不保守。在我看来，从沃尔沃展台品质要求和铺设技术的细节来看，沃尔沃的品牌文化是令人尊敬的。正如一位研究品牌的人士所说，这是一个值得欣赏和信赖的品牌。

     遗憾的是，当我想把沃尔沃展台搭建和地板铺设的部分细节拍下来时，却遭到了拒绝。我理解，这里的技术有些就像厨艺，点破就没有神秘可言，而对于我一个外行人来说，关注的不是同行的竞争，而是一个品牌备受尊重的背后的奥秘是什么？尽管扼腕，但我还是看到了一个背后的真实，也就足矣。

     我想，用“静水深流”四个字来形容沃尔沃这个品牌比较妥切。

2009年4月15日

上海车展面临服务挑战将是永久性的课题

撰文/颜光明

今年的上海车展冲出亚洲，跻身国际知名车展，已无悬念。引人关注的是，在世界汽车展览业一片萧条，汽车产业处于危机，市场大幅下滑，未来走势不明朗的严峻态势下，上海车展带来了希望和信心。但同时上海车展也面临着严峻的挑战。

从官方提供的数据来看，今年的展出面积要比上一届增加了20%，达17万平方米；参观人数要超过60%，比上一届要增加到10万人之众。4月14日，记者在上海新国际博览中心了解到，实际展出面积要达到近20万平方米，参观人数还会多，尽管现在已经确认全球首发的新车有13款，但据消息透露，远不止这些，许多秘密都要在4月19日媒体参观日才能揭晓。因此本届车展对于业界和参展商来说，是一个充满期待的车展已是不争的事实。

对于车展本身来说，上海车展的品牌效应已经凸现，在世界汽车厂商中产生了无容置疑的号召力和信任度。据主办方介绍，截至目前为止，还有不少外商要求参展，增加展览面积，火爆到展出场地供不应求的紧张局面。有鉴于参观人数的增多，主办方已经向参观者和市民提出建议，前往车展参观出行方式最好选择公共交通，对周边交通实施管制，以确保人流畅通和疏散的安全。从官方提供的资料显示，在场馆方圆1-2公里以外的地铁站和公交站都设有班车驳运点，并辟出多个临时停车场，采用相同的办法，采取班车驳运抵达场馆。同时还将通过现场售票限量的措施来控制参观人流。车展期间将有300多名志愿者为现场提供服务。

这些具体的办法和措施以及细微的执行细节，都体现了车展服务功能的加强和提高，但也同时不断提出考验车展的应变能力和服务能力。从多年的参展经验来看，无论是展商、媒体，还是观众，现在已经不满足对单纯的车展兴趣，还要车展提供相应的服务。去年北京车展，因交通服务不到位，给人留下很大遗憾，至今都挥之不去。在这方面，2003年上海车展期间爆发非典，承办方采取紧急预案，妥善处理，得到了展商和观众的及媒体的认同。所以，业内认为，会展经济就是服务的经济看来一点都不为过。

在现场，记者见到各场馆，包括室外临时搭建的场馆，都在紧锣密鼓，有条不紊地在施工。据现场工作人员介绍，搭建的展台基本上都是按照国际A级车展的标准要求设计施工，而且都含有创意和寓意在里面。故有人说，本届车展不仅是汽车的展览，更是一场视觉的盛宴。其中本土汽车展台，也不甘示弱，都将在展示设计和视觉冲击力上力求新的突破。正如一位本土汽车集团的老总所说，车站是展示企业形象和软实力的舞台。记者注意到，在室外临时搭建的媒体中心，格外醒目，虽然还没有完全竣工，但漂亮大气的外观雏形已经呈现，而且是历届车展中面积最大一次。从车展业的角度看，这无疑是“本次车展标志性建筑”。我问主办方，这是不是一种主场意识的体现？回答是为了向媒体提供服务的方便。而从传播上看，这是上海车展本身最好的实物广告。这一细节在以往的车展上都没有引起足够的重视，事实上这是一种观念在发生转变。正如上海市国际展览有限公司常务副总裁陆韧所说，对展览公司而言，就是提供服务。他认为，服务就是我们的产品。而且是一个永恒的主题。

上海国展是国内承办国际汽车展的创始者，在办车展方面积累了丰富的实践经验。陆韧说，我们所提供的服务主要是参展商、媒体、观众三个方面。我们的要求不仅在硬件上达到国际水平，同时要在软件上也要达到世界一流的水平。他认为，本届上海车展将全面体现现代服务业的意识和功能的一次检验，服务的功能将会延伸到城市的文明，还将提升到会展经济的形象。

陆韧刚从日内瓦车展回来。他很有感触地说，提高车展的服务是打造上海车展品牌的关键。同时他认为，光有服务还不够，还要形成自己的文化，使其发展成为有个性，有特色的车展。我们不称第一，但我们要力求做到最好。在这方面陆韧说，上海车展还是有基础的。这就是依托上海这个现代化城市的优势和资源，来扩大为展商和观众提供更多的服务功能。如此次在室外特地辟出一块空地作为试驾试乘体验区，还特地举办设计师之夜等。他说，对于未来车展的发展，将是更加人文的车展盛会，不仅好看，还要有新意，感到是一种享受，获得一种满足。

服务将是车展业的永恒主题。对于上海来说，这是一个具有很大潜力的服务产业。正如一家汽车展商所说，上海车展的吸引力，除了展出效应能得到很好的回报之外，主要还是提供的服务和配套设施比较齐全。

上海世博会明年在上海举行。地点也在浦东。所以，今年的上海车展对于上海来说格外重视，有人把它比喻，是世博会的预演，实际的操练。但不管怎么说，上海车展已经成为上海会展经济的火车头，是展示上海现代服务业综合实力的一个窗口。从这样的角度看今年的上海车展也许更有看头，车展的比较会更有实际意义。

2009年4月14日