历史证明，奢侈品品牌都会正面地反映一种文化和软实力。中国汽车要由大变强看来也不能忽视这一点。以往的经验在提示，像德国大众、宝马和福特早就意识到这一点，在十余年前就涉水并已提供了示范。如果没有布加迪、蓝伯坚尼、本特利、劳斯莱斯、阿斯顿·马丁等品牌以壮行色，他们的技术资本何以转化为文化资本？企业形象又如何丰满？
从劳斯莱斯想到中国的红旗
撰文/颜光明
今年北京车展，极品豪车依然受人关注。媒体日当天就爆出神秘买家以3800万元的天价用一个“抢”字买走布加迪威航16.4。事实上，这条消息并没有掀起波澜和跟风。翌日，应邀采访劳斯莱斯中国区总经理郑津兰时，我把印有这则报道的报纸递给她看，郑总以平和的语调说，这样的报道每次车展都会有，但现在不太会被炒热。原因是拥有超豪华车在中国已不是什么稀罕事。
这也是。豪车虽好看，却与多数人的生活无关。同样属于奢侈品的劳斯莱斯在车展上依然是被围观的“明星”，依然是可望而不可及（隔着围栏）的器物。对于伸长脖子，踮起脚，里三层外三层，近而远之的镜头，一般来说都是看客，媒体和专业人士都不会感兴趣。相对于布加迪的千万级天价，劳斯莱斯的百万级价格，那是小巫见大巫，剩下的仅是热闹两字。
今年3月，劳斯莱斯新款古思特上市，售价399万元，还不包括含税及特别订制费，虽未在中国上市，但已经有用户开始订购，成了今年北京车展的看点。
其实，汽车奢侈品在中国不愁卖。每年以高于市场平均增长的速度在递增。据宝马高层披露，中国的劳斯莱斯市场已经超过日本，占全球市场的10%以上。今年一季度中国大陆劳斯莱斯销售增长超过去年同期的三倍，声称所有劳斯莱斯的车型于年中前都已售罄。
“对于这样的利好情景您怎么看？”
对于我的提问，郑津兰回答说，这与中国经济发展有关。自劳斯莱斯进入中国之后，每年的销量都在递增。现在劳斯莱斯专卖店由过去的京、沪、穗，扩大到杭州、深圳和成都等经济发达地区和中心城市。
在我的印象当中，十多年前劳斯莱斯在中国还是英之杰做代理时，被当作神秘的财富贡品，留给人们的想象空间是灰色的。即便是近年来劳斯莱斯的神秘感被打破，竭力还原为物品的消费概念，但它依然是作为汽车中的极品出现在人们的视野里，尤其是对于拥有劳斯莱斯的车主们社会上抱有诸多的好奇和打探的心理至今没有消退。
郑津兰介绍说，在她接触的劳斯莱斯的车主们，大多数都是比较低调的优秀人群，他们都是一些商界的高端精英和事业成功人士，有修养和品行，有的还是热衷于公益事业的慈善家。这与外界的说法和谣传根本不是一回事。她举例说，如上海某著名房地产商就是她的客户，不仅是知名的社会人士，还是出名的慈善家，大家公认的有社会责任感的企业家。有鉴于这群人不太愿意曝光，外界获知的信息多数是不经证实的道听途说，夸张或走样也就在所难免。
问题就出在这里。由于信息的不准确，加上传播有限，缺少正确的引导，劳斯莱斯的形象依然与大多数奢侈品在中国命运一样，得不到应有的尊重，尽管中国已经成为全球第二大奢侈品市场，去年消费总额高达94亿美元，占全球市场的27.55%。
不过，人们对于奢侈品的看法随着国民购买力的提高，消费能力的增强正在悄然发生变化，高档豪华车的畅销事实再也不会引伸到高消费的异端问题，对于奢侈品的消费也不会招来无端的猜疑。前提必须是钱财要来的干净，消费才能阳光。否则，难免不会产生负面的影响。用《奢侈带来富足》的作者沃尔冈·拉茨勒的话说，“技术的进步需要奢侈品的生产使之得以实现，奢侈品需要技术的进步使之出类拔萃。”从这个意义上说，奢侈品及其消费对品牌建设以及社会经济发展意义重大。
由此联想到奢侈品生产大国的法国，每年以120亿欧元奢侈品产值使法国人引以为自豪。在他们看来，奢侈品产业创造了法国的文化效益，是展示法国现代文化的亮点。于是，关于中国汽车为何难以产生奢侈品牌也就成了人们的热意话题。
其实，中国也有劳斯莱斯级别的车，那就是红旗牌轿车。每次出现在车展上，其热闹的程度并不逊色于劳斯莱斯的人气。但如果对照奢侈品的六大功能（绝对的优秀质量、完美的制作过程、悠久的历史传统和传奇的品牌故事、物品的稀缺性和独特性、高级美感和多级情感以及非功能性设计），差距还是显而易见。但这并不妨碍红旗牌轿车成为奢侈品的可能性。正如已故设计师程正所说，“红旗”不是要不要的问题，而是代表了泱泱大国的国体。不少老外也是这样看的，认为“红旗”就是中国的劳斯莱斯。既然如此，我们为何不去全力打造？难在哪里？
历史证明，奢侈品品牌都会正面地反映一种文化和软实力。中国汽车要由大变强看来也不能忽视这一点。以往的经验在提示，像德国大众、宝马和福特早就意识到这一点，在十余年前就涉水并已提供了示范。如果没有布加迪、蓝伯坚尼、本特利、劳斯莱斯、阿斯顿·马丁等品牌以壮行色，他们的技术资本何以转化为文化资本？企业形象又如何丰满？
2010年5月16日
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