从“为车主创造价值”到“为车主营造好的归属”，再到“为车主提供超越功能的丰富价值”来看，广丰在消费迭代中将品牌进化提升到决胜于未来的高度来认识，并开始付诸行动,可谓未雨绸缪。这意味着产品营销的时代开始向品牌营销的时代转变。广丰认为，创新不一定都是往前走，有时候需要往后看。真正回到客户需求的原点上。在不确定的市场中做确定的事。这就是让每个人为服务自己的品牌而感到骄傲。对客户来说，有粘度的品牌才是最好的消费归宿。

 

全渠道盈利面达到98%意味着什么？

 

撰文/颜光明

 

公开资料显示，去年国内55%的经销商无法在新车销售环节盈利，从建店当年盈利情况看，83%的经销商建店当年处于亏损状态，建店当年实现盈利的企业仅占总体的17%。由此出现了退网和跑路现象，造成购车和售后的风险机率在增大。权威人士指出，“最明显的特征是汽车流通领域从单店亏损的个案，转变成70%~80%经销商亏损的行业现状。”

 

于此形成反差的是，广汽丰田（简称广丰）的经销商对于厂家的依存度是越来越大，故被称之为“粘度”越来越高。原因很简单，有钱赚了。一言以蔽之。其实，这种粘性的背后，彼此心知肚明，用经销商的大白话说，“有奶便是娘”。

 

众所周知，广丰经销商的日子过的不错，在日系车中属于滋润的一拨，几乎都赚钱了，不论是过去，还是现在，尚未听说干得差的。近年来，整个市场营销成本上升，库存压力加大，赢利面萎缩和亏损，甚至出现难以为继的状况下，广丰还能逆势上扬，反而步入了历史上的最好佳境，堪称异数。公开数据显示，2018年广丰增长32%，总销量达到58万辆，全渠道盈利面达到了98%。

 

这是一个令业界羡慕的数据。尤其是做到经销商几乎全部赚钱，在同行当中很不容易。也就是说，汽车行业进入肃杀的冬天，竟然还有风景这边独好的春色。不久前，广丰在杭州举行经销商大会，传出今年广丰除了要推出四款新车之外，还宣布了今年是实施品牌进化中期规划的元年。进一步明确了“品牌力”才是最为重要的营销力。而经销商在笑逐颜开，弹冠相庆中，看不出他们身处市场寒冬的感觉，倒是有一股摞起袖子大干的劲头，正如大会口号：聚力铸品牌，携手迎未来。

 

记得三年前，广丰在推广“系统化构造改革”时，由内向外延伸，其中就有帮助经销商如何盈利被列入构造改革的计划里。这项系统工程的在广丰看来就是一场深度的“革命”，其意义要比造车更为重要。只有把内功练好，就不惧市场变化，可以胜似闲庭信步。

 

大家都知道，精益生产方式是丰田战胜竞争对手的秘诀，它不同于产品和技术那么直观，但它肯定是解决汽车持续发展的方法，亦可以看作是提升竞争力的法宝，曾被美国麻省理工学院当作“改变世界的机器”在研究，后来成为超出汽车领域的一种“制造哲学”和“思维方式”。这是继福特发明流水线之后的又一大“发明”。进入新世纪之后，丰田在提出了“年轮经营”的战略基础上，又发明了“TNGA”作为辅助的手段，在原“生产方式”上更上一层楼，抢占了当今汽车制造的制高点。可以说，这是不亚于工业4.0的先进制造技术。有人说，这是“丰田生产方式”的升级版。

 

而作为一种试水，先行一步的“构造改革”其实就是“TNGA”的热身。作为成果的体现，首先是广丰连续三年夺得丰田全球制造零不良的佳绩；其次是在第三工厂建成投产时，竟在不增加员工的情况下投产运行，将企业存量发挥到极致；再就是，作为体系化改革的外延并视为整体构造的重要组成部分，经销商实现全面盈利，保证了“年轮经营”落到实处，达到了预期效果。

 

所以，用广丰中方总经理李晖的话说，经销商与厂家的关系就是“动车组”的关系，需要每个轮子都开动起来，各司其责，才能保证“高品质、高端化、高增长”的全面提升。有人说，经销商的活力主要是得益于产品，这固然是个重要因素，但在厂家的要求不尽然，主要看客户的忠诚度。李晖说，中国汽车品牌的忠诚度目前只能做到25%，而在欧美品牌的忠诚度就能做到50%以上。为什么？因为粘度不够。对此，李晖说，“单靠产品躺赢的时代已经过去”，现在应该进入“品牌力”驱动的时代。

 

从增量市场到存量市场，单靠产品力驱动，显然不够，需要品牌力驱动，开始挑战品牌的粘度和忠诚度是时候了。由此，广丰在完成三年“构造改革”的基础上，已经意识到这一点，提出今年是品牌进化中期规划的元年，可谓颇具战略眼光。这就明确了将企业的实力转化为品牌实力，继而占领市场的制高点正当时。所以，在每年的经销商大会上，除了展示当年要推出的新产品，提振经销商士气之外，还着重强调由“D”到“G”的提升要求。即由“动车”升级为“高铁”，其中强调经销商是这一整体中的输出终端显得尤为重要。

 

多年来，广丰就提出了经销商的盈利面就是竞争力的观点，并落实在渠道建设上,经年投入业已初见成效，兑现了“赢在渠道”这句话。这与丰田“用户第一、经销商第二、厂家第三”的文化理念是一致的。尽管手里没有详细的数据对比，但广丰盈利水平一直高于行业平均水平是不争的事实。这也是经销商粘性很强的原因，其营销能力一直处于高位运转，客源多半靠回头客，赢得了口碑。纵观广丰经销商，基本上都在稳步发展中壮大起来，处于良性的营运状态中。当然，这与品牌投入有很大的关系，包括在硬件和技术的更新及体验方面始终走在同行的前面。包括大家熟悉的e-CRB、G-Book、双擎战略、以及去年推出的TNGA等，在业界和同行中都堪称重要举措，具有划时代的意义。

 

广丰提出“品牌进化”的概念，归纳起来就是一句话，做品牌的忠诚度，即在客户满意度的基础上升级为品牌粘度。如何做？“品牌出点多，客户有共鸣”。关键词就是让客户感觉到安心、安全、舒适、便利。尤在品牌大迁徙的洗牌过程中，提出品牌进化，不仅是单纯的产品力的提升，而是服务软件的深化，具有价值感的吸引力。从产品上来看，雷凌双擎“零差价”，一炮打响，改变了同级车的竞争格局；C-HR高颜值，同样一鸣惊人，改变了同级车的走向，掀起年轻化的时尚浪潮；汉兰达一车难求，常年畅销，见证了品牌力；凯美瑞宝刀不老，中高级轿车市场中坚挺的标杆，被视为 “现象级”产品。

 

经验表明，成熟的市场竞争是渠道竞争。广丰起步伊始，就树立了“先服务，后卖车”的理念。如果说广丰带来了21世纪模范工厂是一种超前意识的话，那么它所带来的e-CRB的软件技术则是21 世纪营销理念的一场革命。这场革命究竟带来了怎样的变化？经多年努力，广丰全渠道盈利面达到98%的事实已经足以证明，这些变化已然转化为成果，奠定了今天品牌进化的厚实基础。

 

从“为车主创造价值”到“为车主营造好的归属”，再到“为车主提供超越功能的丰富价值”来看，广丰在消费迭代中将品牌进化提升到决胜于未来的高度来认识，并开始付诸行动，可谓未雨绸缪。这意味着产品营销的时代开始向品牌营销的时代转变。广丰认为，创新不一定都是往前走，有时候需要往后看。真正回到客户需求的原点上。在不确定的市场中做确定的事。这就是让每个人为服务自己的品牌而感到骄傲。对客户来说，有粘度的品牌才是最好的消费归宿。

 

2019年2月8日于江浦公寓