颜光明

从新闻的角度观察，这是大众“中国观念转变”的重要信号，正如德国人通过世界杯对自己传统的理念和价值观进行反思一样，如不再正视中国市场的变化，还用方脑袋思考问题，恐怕真要被中国市场边缘化了。所以，大众的“觉悟”是否可以看作是“对手齐了好出牌”的一种反应？不过，在苏伟铭看来“大众只要从技术和制造的城堡里走出来，变成市场和营销的蛟龙才会有希望。”

苏伟铭阐述大众高调参加广州车展

撰文/颜光明

       “今年上半年大众中国销量稳步上升，并以17.3%的市场份额继续领跑中国轿车市场。”

       大众中国负责市场及销售的执行副总裁苏伟铭在广州车展开幕前夕，专程飞抵羊城与华南汽车媒体见面，通报大众中国上半年的销售情况，介绍广州车展参展的展品，畅谈大众的营销与产品战略。

他说，目前大众中国的各项经济运行指标都在按既定的计划（与中方合作伙伴共同实施奥林匹克计划）顺利推进，不仅如期完成上半年的销售任务，而且对一汽大众销售流程进行了“改革、重组”，现已初见成效，并乐观地向媒体表示，今年全年完成60万辆的整车销售任务已胜券在握。

尽管这个数字有点保守，但从苏伟铭的介绍中，得知这个数字颇有含金量。苏伟铭说，“我们的统计数字是终端销量（零售数），不含水分，实打实的。”他认为，现在大众合资企业的库存量在历史上是控制得最合理的时期，不仅库存量低，而且竞争力的成本大副下降（40%以上），销售状态渐进佳境，新品上市有条不紊地推出，品牌影响力开始提升。他以今年6月大众品牌汽车销量重又夺回冠军宝座为例，具体阐述了市场对大众产品的认可度，以及它所显示的产品张力和潜力再次被释放。

“大众要高调参加广州车展，全面展示大众产品的形象和品牌内涵。”

苏伟铭对今年的广州车展特别重视。他说，今年大众参展的主题是“缤纷大众，精彩羊城。”以强大的阵容亮相车展，并用不同的展示方式来诠释大众产品的丰富性、多样性、专属性，以及高品质的内在技术和品牌文化。

据介绍，此次大众参展的形式是以大众汽车品牌的整体形象亮相广州车展。将分大众进口车、上汽大众、一汽大众三大板块组成，强调纯血统经典汽车与高品质生活方式的展示，并辅以精彩生动的情景布置和视觉设计与日系车型进行PK——有人形象地把此次大众参展看作是以大众汽车为代表的德系车型在日系车型盘踞的家门口的一次叫板。

“大众非常重视华南市场。”

苏伟铭很坦诚地在与媒体交流时说，此次投入广州车展的展品和重视的程度，仅次于两年一次的北京和上海的国际车展。他认为，现在光用产品说话还不够，应该传播大众对产品的价值观和对品牌的理念。苏伟铭用他近年来对中国市场的实践和感悟直言，“大众要从以前重视制造技术转向重视市场营销的现实中来。”他举例说，领域和新波罗（劲情、劲取）的成功上市，让人看到了大众的生机和活力。此外，像辉腾、途锐和新甲克虫的品牌拉动效应正在产生新的大众市场力量。因此，苏伟铭说， 现在大众也要学会“吆喝”，与市场融合，倾听消费者的声音，让需求成为大众的动力。

用21款车型组成展出阵容，占据2415平方米的展台面积，这在广州车展上完全可以与丰田匹敌，而且是以一个大众汽车品牌面对日系车型的“集团军”叫阵，大有孤军作战的胆气和气势。

那么这是怎样的阵势？又是怎样的意图？

“通过产品和展台让业界和消费者清晰大众的产品定位。”

苏伟铭说，进口车板块突出的是“德国车的德国车”的精髓，是产品和品牌的核心区域；以一汽大众展台传递 “技术与尊贵”；上汽大众展台反映“时尚与生活”。

这仅仅是大众品牌家族的一部分，通过层次分明的定位告诉消费者，大众也是一个生产全系列车型的跨国集团，有着丰富的产品系列，涵盖了整个汽车的细分市场，已经把汽车做成了汽车消费的艺术品，衡量生活品质的一把尺子。

“大众的保守和对造车理念的墨守成规会因中国市场的苛求而被打破吗？”

对于记者的提问，苏伟铭回答，大众已经开始顺应中国市场的变化在寻求文化认同的前提下正在为适应消费者的需求调整自己的战略。从领域和速腾，到新波罗和新宝来，大众开始发力就有不小的市场反应，从技术层面上看，只是小试牛刀，其汽车的原创力量尚未完全释放。他说，明年上海大众推出的斯柯达产品将是性价比更高的国际品牌，它的问世将会对现有的市场格局产生充分竞争的影响力不容怀疑。他认为，事实上，大众也是在实施“多品牌”的战略，只是从没有把它概念化或人为地炒作罢了。

借助广州车展大众高调放言，并不惜人力和物力精心组织和策划参展内容，在外界引起了高度关注。从记者获得的信息来看，广州车展主要还是以日系厂家唱主角的区域性车展，其他车系多数是以经销商参展为主，商业的展示要大于工业的展示，并把它当作对市场态度的表示和对市场介入的参与程度。如有些主流汽车就是以经销商的名义在参展，而把大量的精力放在了年底在北京举行的国际车展上就很能说明问题。在此背景下，大众如此高调参展为哪般？

从新闻的角度观察，这是大众“中国观念转变”的重要信号，正如德国人通过世界杯对自己传统的理念和价值观进行反思一样，如不再正视中国市场的变化，还用方脑袋思考问题，恐怕真要被中国市场边缘化了。所以，大众的“觉悟”是否可以看作是“对手齐了好出牌”的一种反应？不过，在苏伟铭看来，“大众只有从技术和制造的城堡里走出来，变成市场和营销的蛟龙才会有希望。”

德日车系必有一战。广州车展就是一个先兆。战幕还刚拉开，沉默的大众不再沉默。

“得广东市场就得全国市场。”

谙熟中国汽车市场的人士都知道，看好广东市场也就是向全国发力的开始。记者注意到，此次大众参展的意识与以往的不同就是“市场的概念终于破壳付之行动”，证实了苏伟铭的市场战略思路是务实和行之有效的抓手，大众不仅要市场份额，还要利润。他说，关键是要把大众的品牌资源变成核心竞争力。

大众醒来是早晨？但愿广州车展留下这样的印象。

写于2006年7月19日