颜光明

当汽车逐步进入大众化消费时，汽车作为一种生活方式的选择会越来越被更多的人所认同，汽车的竞争方式和形式也将发生根本性的变化。广州车展在地方汽车工业支撑下变得具有吸引力，号召力和展示力，它所提示的，不仅是一个市场的概念，还有预测与竞争的信息传递功能

广州车展：汽车T型舞台的秀场

       今年的广州车展是一个嬗变之展。与以往不同的是，以过去一个区域性很强的车展嬗变为现在全国性的车展，论规模仅次于北京上海两大车展，论影响力，开始波及海内外。尽管如此，广州车展还是一个“商业性的车展”。对汽车营销来说，“得广东者得天下”的战略意义更加重要了。然而，这只是表象。在其背后，广州车展在地方汽车工业支撑下变得具有吸引力和号召力及展示力，它所提示的，不仅是一个市场的概念，还有预测与竞争的信息传递的功能。

       那么，今年的广州车展主要有哪些看点和迹象？

区域性商展没有变

       从参展厂商的重视程度和造势来看，主流汽车厂商已经把广州车展当作了一种产品和实力的展示。最典型的是大众中国和丰田中国的“对决”，一方面把自己在华的产品系列全部展示出来，还暗示了各自的实力，另一方面还把自己高端的产品拿来助阵。相对而言，丰田的准备更加充分，不仅有新车型推出，还有概念车，大做“环境”和“安全”的文章（这在本次广州车展上仅此一家）。值得关注的是，此次展会展示的车型都是大家熟悉的车型，并无新意，不过，有些车型早在年初和传闻之中已经得知，这无论是东风日产的“轩逸”还是南京菲亚特的“派朗”，以及福特的两厢车“福克斯”，东南的新车“戈蓝”等，兴奋的冲撞点大为减弱， 即便是刚宣布上市的Volvo S40国产车首次与公众见面也没有了太大的惊喜。归于平淡的车展，只是热闹而无兴奋的原因看来还是“新品”预热过早过度过炒作的原故。

此外，厂家参展数量比以前多，对车展形象提升起到了很关键的作用，尤其是主流汽车，在展台布置方面都很注重效果，除了对品牌内涵和市场定位等诸多元素的重视外，在整体实力的包装上狠下了一番功夫。如丰田、大众、日产、通用、本田等，都十分在意品牌和整体形象的强化和凸出。

从这样的视角看广州车展，与其说是合资企业产品唱主角，还不如说是汽车跨国公司借此由幕后走到前台“反客为主”。现场感觉，中国目前最为激烈的产品竞争的厂商悉数到齐，商业展的特征明显，市场的充分竞争和细化已经了然。当人们已经习惯于“车展秀”时，对展品的要求也就越来越高。所以，有人说，今年广州车展无亮点并非过于苛求，而是商展气氛浓厚，展品旨意明确，针对市场的目的性很强。正如一位参展负责人所说，广州车展对厂家来说是市场准入的话语权的展览。一语中的，表明对市场的一种姿态。好在今年的车展组织得比较好，在不大的展区内（占整个二层楼面的展馆，相当于上海车展三分之一的展出面积），大致看到了即将上市和已经上市车型的比较，以及厂商对下半年市场的期望。

相对而言，进口车和豪华车基本上都是由代理商参展，如本特利、法拉利、保时捷、宝马、奔驰、捷豹、Volvo等。此外，像部分国产车也是由当地经销商参展。应该讲，此次车展给人印象最深的是“比较规范”，没有了以前的凌乱现象，像比较集中的汽车小商品之类的摊位不见了，与汽车无关的推销不见踪影了。说明广州车展的规格在提升，在刻意打造车展的品牌。

日系车厂全面发力

众所周知，广州成了日系车厂的大本营。这对于广州车展在全国的影响力是一个提升，由此也就带有日系车展为主的车站特征。基于当地化的原故，今年的广州车展可以看作是日系车唱主角的展览（展台布置、展品选择、前期预热，做得比较精心）。如丰田在华车型的全面展示和最新技术的亮相，日产在华生产的新车宣布上市，以及本田在华产品的“检阅”等，都从不同侧面对自己的产品进行解释，把车展当作了对品牌和产品传播的舞台，张弛有度，运作老到。

日系车型的频繁发力在市场日趋敏感的今天越来越引人关注，这对欧美车系不能不说是一种威胁（市场份额的蚕食）。尤其是德国大众和上海通用对华南市场的重视在车展上的表现突出，竞争的方式和态度发生了变化（过去是当作市场的扩大，现在是与地产车争食），在产品的比拼之下已经进入软实力的暗之较劲，车展就成了“秀场”，被异化为企业主张的“放大器”，媒体狂欢的节日。但厂商不管怎们“秀”，如何放大自己的主张，媒体也不管如何炒作，广州车展成了观察中国乘用车市场走势的窗口则是不争的事实。

由此，对于近年来年来一直处于汽车销量排在前几位的厂商来说，与其说是重视广州车展，不如说是看好华南市场，乃至是做知名度的机会。有鉴于此，一些知名品牌（豪华车）和主流汽车企业对广州车展的布展和媒体接待规格都被提到了与国内A级车展同样的高度，企业高管亲自参加展会，出席新闻发布会，接受媒体采访等。由此我们可以听到不少来自企业的声音和业内人士对市场态势的分析。事实上，广州车展成了汽车产业和市场信息的传播源和发布地，也是为坐而论道，指点江山者提供了难得的空间。不过，其中的真假成分很难说得清，市场的真实性几乎被无形的手给搞模糊了。

欧日车系对阵叫板

如果说去年广州车展仅仅是日系车型（包括要在华生产的车型）的一次亮相的话，那么，今年由于凯美瑞的市场介入，实际上已经打响了欧日车系从对阵到叫板的正面交锋，而且是在细分市场的争夺。这也是主流汽车格外关注广州车展的重要原因之一。

从思域到凯美瑞，这两款车对于同级别的车系来说都是不小的挑战。思域上市不到三个月订单已经超过两万，凯美瑞尚未上市就引发车市震荡，这在近年的新车上市中比较罕见。尽管德系车在用户中有很高的知名度和美誉度，但在商品的属性上远不如日系车做得精细，细腻，有吸引力，在服务上还是有差距。也有对汽车过渡夸张的“忽悠”，脱离产品本身“拔高”，出现了借汽车玩文化的游戏。故有人说，有些汽车产品不行，但在完噱头上却是行家里手。所以，当下汽车盛行“奢华销售”之风，令不少中小厂商望尘莫及。

从车展现场看到，日系车型还有一个特点，车型丰富，接受度较好，文化认同上占很大的优势。其次，在配置和功能上更重视实用和时尚元素的结合。相对而言，欧系车型比较重视技术和性能，在产品的适应性上还做得不够，这就为竞争对手留下了空间。

“现在购车者趋于年轻化，适应性与时尚的要求比较讲究。”

这是不少业内人士通过对广州车展受到的启发。说明，当汽车作为一种消费品时，上述两种元素就显得尤为重要。事实上我们现在看到的所谓新车都是“改进型的成熟车型”，真正的原创车型并不多。技术和工艺的成熟使得汽车日趋时装化，尽管汽车还没有像快速消费品那样快的节奏，但消费的概念已经被接受。反映在汽车上的这种概念开始斥之市场的手段已经显现。

由此可以断言，当汽车逐步进入大众化消费时，汽车作为一种生活方式的选择会越来越被更多的人所认同，汽车的竞争方式和形式也将发生根本性的变化。

处在这样的市场语境趋势下，对自主品牌的国产车尚未从技术型和制造型的压力中解脱出来时，还受困于社会对产品品质和性能的认可之时，还要面对主流汽车竞争的双重挤压（一方面是实物产品的比拼，另一方面是品牌的竞争）。从广州车展中国产车被“边缘化”的现象中足以引起我们的思考，看来打造品牌要比造车还要艰巨。 

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