颜光明

去年奥迪卖了8万余辆，其中70%是私人购买，公商务购车比例占20%左右，其中重复购买率已经超过50%以上（2005年的数据），累计用户超过40%。从现在起，奥迪将引进Ａ３生产全系列车型（Ａ级、Ｂ级、Ｃ级车），又因红旗ＨＱ３的问世加快了奥迪在高档公务车市场的全身隐退的速度。由此，奥迪将彻底转身，宣告了一个时代的结束，另一个时代的开始。

 

奥迪，华丽转身的重新审视

撰文/颜光明

奥迪现在怎样，如何看，影响有多大？对于诸如此类的质疑，现在终于有了明确的答案。

去年奥迪卖了8万余辆，其中70%是私人购买，累计用户超过40%。

 “这组数据意味着什么？”

 “表明中国已经是奥迪在全球的第四大市场。”

来自最新资料显示，中国要“赶英超美”（奥迪销量）看来困难不大。根据是，去年，奥迪在英国卖了8.6万辆，美国卖了9万辆，中国卖了8.17万辆，德国本土卖了25万辆。中国依次排名第四。从增长态势来看，中国要成为奥迪全球第二大市场只是举手之劳。相对于全球豪华车市场而言，尽管中国目前豪华车增长速度很快，但与轿车的整体市场增长相比，还是比较小，市场需求却非常大。这就为奥迪在中国未来的市场发展提供了很大的空间。

“现在私人购买奥迪比例逐年增大，已经超过70%以上 公商务购买比例大幅下降，比例仅20%左右。”

奥迪提供的这组对比数据很直观地描述了一个无可争辩的事实，今日奥迪的官车形象已经逐渐淡出，全新豪华车品牌的形象已被确立。最有说服力的是，奥迪的重复购买率已经超过50%以上（2005年的数据），去年的数据虽然还没有统计出来，但可以肯定，奥迪重复购买率肯定会比上一年有所提高。这是被一汽大众奥迪事业部总经理安世豪所证实的重要细节。

至于品牌的影响力，累计40余万用户的社会保有量，看来谁也无法争锋。这就为奥迪在中国奠定豪华车第一品牌的地位难以撼动。

来自各种调查表明，奥迪在中国的知名度家喻户晓，在民间的渗透度几近地标的地步。这种共识使奥迪在中国的影响力几乎等同于一种重要的社会角色而被广泛认同。一度，不管官大小都坐四个圈的民谚成了奥迪品牌最为广泛的传播途径。由此，一个约定成俗的官车形象被固化，以致成为一种符号，习惯的思维定势。但奥迪用了三年或更长时间进行了华丽的“转身”，彻底颠覆了原有的品牌形象，还原了其本来的品牌诉求，不仅取得了市场认同，还获得了文化认同，甚至是社会的认同。

这样的“转身”与认同，在同类豪车中绝无仅有。这是为什么？品牌重塑，价值重构，在很短时间顺利转型，靠的又是什么？在豪车进入充分竞争的当下，回顾奥迪出色的市场表现对于重新审视“品牌力”有着不可忽视的商业意义。

盛名之下的危机

在外界看来，奥迪卖得好的重要因素是公务车市场的支撑。即便是今天，奥迪的畅销还是没有摆脱这样的印象。从品牌的角度看，奥迪的形象是受制于公务车的影响，成也萧何败也萧何。在长达20余年的中国公务车市场中，奥迪成了一道独特的景观。

但不管怎么说，在相当长的时间里，奥迪是中国公认的高档公务车“地标式”车型。其原因也不难解释，在所有的引进车型中，也只有奥迪一款车型属于高档豪华车。所以，它在豪华车市场一枝独秀并不奇怪。但公务车市场对它的认可，在很大程度上也就是贴上了国产的标签。应该说，奥迪是在一个垄断的细分市场里独享了一份奶酪，它的成功在很大程度上是得益于政策上的保护。

　　在豪华车引进尚未放开之前，奥迪属于“稀缺资源”。实际上奥迪一直处于不愁卖的供不应求状态。尤其是在公务车的影响下也拉动了商务车市场的需求。但奥迪心里很清楚，这样的好日子只是暂时的，随着市场的放开，豪华车私人消费市场毕竟是一块大蛋糕，而要赢得更大的市场必须走出公务车市场的制约，重新定位。这种危机意识不仅是出于品牌战略的考虑，最重要的是受到了潜在的市场挑战（上个世纪末，轿车技术引进的态势开始发生变化）。用汽车观察人士的话说，没有别克那有奥迪A6。尽管后来这是两个不同定位的车型，但它所引发的中国轿车技术能级的提升与市场需求是有目共睹的事实。

从那时起，奥迪就开始着手由公务车市场开始向私人消费市场转身，给外界印象最深的就是奥迪A6隆重下线，邀请全国汽车媒体，甚至包飞机请北京媒体采访下线仪式。同时在全国对媒体进行奥迪品牌的巡讲，精心打造4S店形象等。这种“觉醒”今天看来司空见惯，而在当时确实是件新鲜事儿，而以后在一些列传播活动的“创新”似乎都走在了同行的前面。这就是品牌危机感的力量在推动。

没有对手的领先

相对于同时出现的别克、雅阁，以及帕萨特，奥迪A6商品力的优势很突出，与竞争车型拉开了档次，不仅吃在嘴里的（公务车），还占了碗里的（延伸到商务车），眼里盯着碗外的（私车市场）。

从奥迪A6问世以来，产销年年翻番，从第一年（1999年）6911辆到次年的1.7万辆，再到后年的2.8万辆，以及以后保持每年产销持续走高，实际上奥迪已经由公务车市场过渡到商务车市场，开始延伸到私人消费市场。

在这渐变的过程中，奥迪除了强化商品的传播力度之外，不断推出新技术和升级版甚至新车型，如新奥迪A6、奥迪A4等。同时还通过进口的奥迪A8、A8加长版、和TT、R8跑车，以及Q7豪华SUV等车型来强化奥迪的产品形象。但在记者的记忆里，奥迪A6国产之前，奥迪在中国几乎是不做任何产品推广活动，当时能见到的奥迪广告语是还在上海国际车展（1997年）上，“扑向大地的自然之子”。而今到处是“突破科技，启迪未来”，“同一星球、同一品质、同一奥迪”。

应该说，奥迪是最早意识到在中国进行品牌推广的汽车厂商，也许这都是基于官车转身所至，有一种前瞻的忧患意识在驱使。而产品（指奥迪A6时尚外形，高技术含量）的市场认同是促使奥迪品牌转身获得成功的关键，尤其是奥迪A6国产的亲和力拉近了与市场的距离，首先是商务车市场的拥戴，其次是口碑传播，再是文化认同。不过，须指出，这都是在其他国产豪华车尚未出现没有竞争对手的背景之下，奥迪抢先了一步，赢得了品牌转身的最佳时机，尝到了“先发效应”的甜头。

会讲故事的高手

从专业审视，品牌营销就是编故事讲故事的过程。在这方面奥迪是个高手。如果留心的话，奥迪在中国创下了不少的“第一”，给人留下了不少深刻的记忆，如首次在中国赞助“世界三大男高音北京演唱会”、为“博鳌亚洲经济论坛”提供奥迪A6贵宾用车、赞助“皇家马德里足球俱乐部中国行”、连续三年赞助上海国际时装周，以及最近赞助朗朗全国巡演，尤其是争得2008年北京奥运会制定的贵宾服务用车等。借此，奥迪找到了作为豪华品牌在中国所要传递的文化内涵的载体，如指向性消费方式，以及专属性的特殊人群等。生动而形象地勾勒了奥迪品牌的价值。

作为观察者，奥迪敏锐地意识到文化传播是奥迪华丽转身最为重要的手段之一，它比竞争对手不仅意识早，而且是最善于利用公共资源和文化资源的高手。最典型的是，2002年首次借助博螯论坛平台展示了奥迪A6作为公务用车的全新形象，开创了这一“广告方式”的先河。再比如，通过赞助朗朗的活动展示年轻，风尚、开朗的奥迪A4形象，为私人消费市场提供了“尊贵、动感、进取”的品牌核心价值。故有人说，奥迪赞助活动虽然频繁，但记得住，有影响。相对于其他豪华品牌的赞助更注重传播的质量和效果。于是，传播界不禁要问，奥迪为何老是幸运，走在别人前面？

其实原因很简单，奥迪在品牌传播中有一个原则，“领先、最好、唯一”。对此，媒体感同身受，近年来饱尝了奥迪在这方面提供的“文化大餐”，义务替奥迪做了不少品牌的传播。其次是文化的结合点多数是兼顾倒公众关注的热点，如赞助电影《满城尽带黄金甲》，《中国风尚大典》等，在很大程度上是迎合了一种中国文化的认同。如最近在奥迪生产现场举行交响音乐会，把品牌传播方式由外转向内，传递了奥迪尊贵气质是与身俱来（源自造车人的素质）的，包括对现代造车理念和实力的展示等。

奥迪转向“全系列”

“宝马3系广告为奥迪A4做”。

出现这种现象其实并不是A4魅力有多大，而是因奥迪品牌官车烙印太深，是消费趋同，从众心理所致，但也不排除其他社会心理的作用。但有一点可以肯定，奥迪A4的用户基本上都是私人消费为主，是个远离公商务用途的概念。它的传播效应对奥迪品牌来说，是一个具有里程碑意义的拐点。

其实奥迪A4刚推出来时销售并不理想，但在竞品车型的比较中“买奥迪稳妥”的“社会学”因素还是占了上风，在B级豪华车中成了香饽饽（此类车单一，需求却旺）。但这并不是说Ａ４没有对手，而且前有阻击，后有追兵，甚至会随着消费者对社会角色依赖的淡化，对文化角色的复位变得清晰起来。所以，有人说，奥迪A6卖得好是因为公务车市场的拉动。但确切地说，还是这一细分市场缺少竞争车型给奥迪A6提供了机会。安世豪也承认这一点，他说，三年前奥迪A6还一支独秀。这样的例子并非偶然，如雅阁卖得好，也是占了细分市场车型紧缺的光，凯美瑞一出，雅阁畅销的神话由此打破。同样，奥迪A6是否也会有这样的可能？

事实上奥迪高销量已经引起消费者的担忧，“售后服务能跟进吗？”相对于竞争对手而言， 雷克萨斯的服务、宝马的个性、奔驰的品牌对奥迪都是构成潜在的威胁，虽然谈不上充分竞争，但彼此叫板，比拼已经不可避免。如果从品牌的认可度来看，奥迪还是颇有人气，原因是“潜在消费者还是相信政府的眼光；宝马在短期内要超过奥迪不太容易，关键是品牌的美誉度还有距离；对奔驰来说，有品牌的号召力但缺乏亲和力。调查显示，德国三驾马车（豪华车）都能知己知彼，出牌路数清楚，问题是像雷克萨斯和Volvo就很难琢磨了。所以，面对这样的局面，奥迪准备在中国生产奥迪A3并不奇怪，尽管最终没有得到确认，但奥迪表示要在中国生产从A级、B级到Ｃ级的全系列豪华车已经对外发布。

“从现在起，奥迪淡出公务车市场已是大势所趋。”市场人士指出，这是因红旗ＨＱ３的问世加快了奥迪在高档公务车市场的全身隐退。由此，奥迪将彻底转身已是时候，进入市场挑战不可回避。对奥迪来说，也就宣告了一个时代的结束，另一个时代的开始。

写于２００７年１月２９日－３０日

修改于2月20日