颜光明

 菲亚特在中国终于重新上路。首先，沉寂多年的菲亚特借助500重出江湖，醉翁之意不在酒，而是为即将在华生产的国产车预热，显然不是在销量上，而是在重塑品牌上；其次，通过此车来彰显菲亚特产品的张力和丰富的品牌内涵，为了解菲亚特提供了一个再恰当不过的“实物广告”；再是，代表意系车型在汽车消费文化上试图另立山头，表达了一种战略主张。

                         菲亚特500葫芦里卖的是什么

撰文/颜光明

从限量预售到正式上市，菲亚特500在经历了价格的“纠结”之后终于将起售价锁定在16万元的概念上。一经公布豪华小车市场硝烟加剧，涉及的影响面也许远不至于此。由此，不能不联想到派力奥以8万元概念撼动10万元家轿市场所引发的期待也是如此。很显然，在一线市场开始饱和的今天，豪华小车作为替补车型，正在以汽车消费升级的现象悄然升温，反映的不仅是市场的需求，同时也意味着人们的消费意识和品位正在发生新的变化。

身临“发现美丽”意式上市现场，借助有海上花园之称的鹭岛自然景观，营造出优雅袭人的时尚氛围，丝丝紧扣上市主题，凸现了菲亚特500的魅力，楚楚动人。有人兴奋地说，花16万元就能把“意大利”买回家真是值了。这是否就是专家们所预测的“第二次汽车高速增长期”的到来？尽管现在尚未得到充分的证实，但名牌豪华小车悉数进入中国精彩纷呈却是不争的事实。在此背景下，菲亚特500以如此诱人的价格重返中国市场，尽管这是“项庄舞剑”，但客观上激起的“浪花千层”又岂能小觑？那么，菲亚特500的上市对于菲亚特将意味着什么？我们又如何解读这款车上市的意义？

首先，沉寂多年的菲亚特借助500重出江湖，醉翁之意不在酒，而是为即将在华生产的国产车预热，显然不是在销量上，而是在重塑品牌上；其次，通过此车来彰显菲亚特产品的张力和丰富的品牌内涵，为了解菲亚特提供了一个再恰当不过的“实物广告”；再是，代表意系车型在汽车消费文化上试图另立山头，表达了一种战略主张。

对此，菲亚特一反常态，并没有把中高级车拿来表示信心，而是以逆向思维的方式拿豪华小车来表达他们擅长的优势，并坚持了他们的企业理念。这种固执既是一种底气，也是对自尊的维护。500对菲亚特来说，意味着重拾自豪和自信的开始。自从五年前在意大利波河上宣布上市以来，这款车为菲亚特挣足了面子，连意大利人也都感到脸上有光（美国汽车业跌入低谷，奥巴马诚邀菲亚特拯救克莱斯勒）。从历史上看，500代表的不仅是菲亚特重新崛起的事实，也是菲亚特重新振兴的标志。对此，意大利对此车的“复活”，可以说是举国欢欣鼓舞。在他们的记忆里，菲亚特500既是意大利的国民车，也是他们生活的代表，更是传统延续的文化。

“菲亚特500不能简单地看作是一辆车，而是一种生活方式，是艺术，也是文化。”在今年7月上海“期待美丽”菲亚特500限量预售启动发布会上，广菲高管首次将这款车在华销售定位为“个性化”车，之后又赞助法拉利嘉年华，竭力提升性能的不俗，强化血统的纯正等。事实上，在新500问世的五年当中，它已远离国民车概念，而是跻身世界豪华小车以颠覆传统意义的“奢侈品”出名，代表了意式的时尚风格，即对奢华与生活的平衡作了最新诠释。从用途上来看，它不局限于富豪明星，社会名流，甚至政要显贵，连普通者都能共享。正如设计师所说，“菲亚特500就像汽车界的iPod——造型时尚简约，功能强大，便于使用，充满灵性。”

这种意式个性和新潮，清新脱俗，独领风骚。有人把菲亚特500比喻为传递意大利美丽的使者，代表了当下意式时尚。在今年的日内瓦车展和法兰克福车展上，菲亚特500与Gucci（古琦）合作，推出菲亚特500Gucci，包括敞篷版等，再度引领汽车时尚，成为跨界创意的翘楚。此外，与Diesel(迪赛)合作，将菲亚特500跨界合作注入深度时尚元素，在文化相融性中凸现意式生活方式的优雅与精致，既巧妙自然，又相得益彰。这对汽车跨领域合作，跳出狭隘思维，使其成为一种风尚，或不再是少数人的专利等提供了新的思路

回想派力奥上市时掀起的个性化热议，还只是局限于对汽车设计单一的思考，或对陈旧家轿思维的反思 ，尚未涉及到消费方式和质量的提升。尽管如此，派力奥还是在改变中国小型车呆板僵化，低质廉价形象方面带了个好头，传递了“汽车也是一种生活方式”的消费理念至今未被记忆抹去。但是，由于过于固执和迟钝，始终不愿意正视中国市场发生的变化和需求，一意孤行，最终还是遭到了被淡出的尴尬。好在中国市场并没有因此对菲亚特关上大门，而是提供了东山再起的机遇。如今，菲亚特借助500的全新理念重返中国，为国产车鸣锣开道，重塑品牌形象，打的是时尚牌，走的是个性化的营销思路。

“在意大利，我们努力不忘记今天，我们努力发现我们每时每刻的精彩。在菲亚特，造车就是我们享受生活的方式，用精致的意式设计，赋予车子的生命。”

这是菲亚特500上市时的“独白”，也是广菲对菲亚特品牌复出的期待，并以“人生如此美丽”作为广菲全新品牌的口号正式对外公布。他们认为，菲亚特500传递的是“意式生活方式”，这也是广菲营销理念中所要传播的基调。

显然这是一张文化牌。花16万元把“意大利”买回家，不仅是对个性和时尚认同的试探，也是对一种态度和选择发出的请柬。这与其说是对未来国产车营销的铺垫，还不如说是另辟蹊径的奇思妙招。问题是，在“大口吃肉，大碗喝酒”的中国式汽车豪赌中，“小口红酒，小杯咖啡”的意系车型能对付得了强手环伺的对手？况且面对经营多年，熟悉本土的竞争对手，重新出山的菲亚特祭出的尚方宝剑是否管用，这都将是拭目以待的未知数，不过，菲亚特品牌先行的战略思路还是值得期待。

 2011年9月17日

修改于9月18日