颜光明

有人问我们，为什么要做“心动上海”这个项目？我们说，就是因为奥迪在上海有着多年的积淀，我们希望借助这样一个活动帮助大家去寻找自己“心灵”的坐标。我认为奥迪现在有责任也有能力去做一些深入与品牌之间、人与人之间的有情感的深度沟通，而不是简单意义上只是为了商业利益，或市场一时的销量，这并不是奥迪所追求的。从长远的角度看，“心动上海”这样的品牌活动是有益于奥迪未来的发展，我们追求的是长期、稳定、合理的发展，而不是短时间的掠夺性发展。

卢敏捷：奥迪在上海寻找“心灵”坐标

撰文/颜光明

今年10月16日，奥迪在上海南京路世纪广场举行了一个题为“心动上海”的活动，这也是“心动中国”的首站启动仪式，旨在“展现中国城市进取个性为主题的品牌互动体验活动”。这在国内还是首次。在启动仪式上，专门从德国定制的大型装置艺术“奥迪R8 Spyder Matrix”也于当晚隆重开幕，吸引了沪上不少本地人和观光客，驻足停留，前往观赏，反响热烈。

时下的上海成了展示豪华车品牌的T台。上海的地标效应正发酵成一种广告的视觉冲击。继奔驰冠名上海世博演艺中心之后，宝马、奥迪也抢占了上海世博中国馆和上海国际赛车场的战略合作与冠名权。现在几乎各大豪华车上市及品牌推广活动都选择了在上海举行。将上海置于品牌传播的高地。

而由奥迪在上海启动的“心动上海”的活动，拉开了奥迪在上海寻找“心灵”坐标的活动。此举意味着，豪华车的品牌竞争将由实物冠名走向有文化内涵的人文传播，与上海这座城市联系起来，将品牌深入人心，谋求“心灵”共鸣。对此，笔者采访了此次活动的总策划，一汽-大众奥迪事业部公关总监卢敏捷女士。

问：奥迪在上海举办“心动上海”活动的出发点是什么？

答：这是我们与上海媒体、经销商、奥迪用户共同探讨的产物。奥迪品牌与中国已经携手走过了23年，我们的销量持续增长，大家对奥迪的产品和技术也有了比较深入全面的了解。奥迪在上海举办过众多的文化、艺术、体育等方面的营销活动。那么接下来，我们如何才能与我们的用户产生深层次的内心互动，如何能与我们的社会、环境实现共赢，如何能够让奥迪品牌长久地扎根于人们心中？作为课题，我们做了深入的调研和思考。为此，我们策划了一个“心动中国”的大型城市文化互动体验项目，“心动上海”是其中的一部分。奥迪在上海的发展过程中，与这座城市和人结下了不解之缘，产生了许多令人心动的故事。所以，“心动中国”的第一站选在上海是比较有代表性的。

  问：那么，“心动上海”的互动活动怎么进行？

  答：互动首先是一种情感互动。奥迪与上海其实有着很深的渊源。二十多年前奥迪进入中国时，先是在上海进行产品组装，后来才去了长春。所以说，奥迪在中国的“根”不仅在长春，也包括在上海。23年来，奥迪品牌已经成为中国、成为上海经济社会不可分割的一部分。这次“心动上海”我们会在上海做素材的征集。“心动上海”系列活动将在今晚南京路世纪广场拉开帷幕（奥迪装置艺术 ），并持续数月与上海市民、地区经销商、艺术家开展一系列的互动合作。

  问：“心动上海”将有哪些计划？

  答：我们邀请了上海最具影响力的策展人，包括尔冬强、周春芽在内的上海和全国其他地区的著名当代艺术家，以奥迪和上海为素材，通过摄影、绘画、装置艺术、新媒体艺术等丰富的形式表现奥迪与上海共同进取的过去与未来。

 问：奥迪夏季音乐周与“心动上海”是怎样的关系？

 答：今年8月在上海举办的奥迪夏季音乐周是“心动上海”的预热。其实我们在上海举办过很多品牌活动，其中很多活动是奥迪首开先河的，比如著名的上海时装周最初就是由奥迪赞助的，还有上海风尚大典等。“心动上海”从今天开始会一直会持续到明年。有人问我们，为什么要做“心动上海”这个项目？我们说，就是因为奥迪在上海有着多年的积淀，我们希望借助这样一个活动帮助大家去寻找自己“心灵”的坐标。我认为奥迪现在有责任也有能力去做一些深入与品牌之间、人与人之间的有情感深度的沟通，而不是简单意义上只是为了商业利益，或市场一时的销量，这并不是奥迪所追求的。从长远的角度看，“心动上海”这样的品牌活动是有益于奥迪未来的发展，我们追求的是长期、稳定、合理的发展，而不是短时间的掠夺性发展。

    问：品牌沟通如何界定？

答：首先，对于奥迪来说，每一个不同的社会人群都可能成为奥迪的客户。第二，奥迪作为一个企业，一个品牌，还承载着“社会人”的角色，我们对社会应当有所担当。我们希望影响更多的人来关注这个社会，希望“心动上海”能让每一位正在寻找自己心灵坐标的人有所启发。

    问：本次活动是否涉及到一些奥迪车主，寻找共鸣，分享品牌荣誉？

    答：会的。比如说，我们可能去找一个奥迪100在上海最早的用户，然后请他来跟这个品牌来产生一些互动。这样一位用户不仅见证了奥迪品牌的发展历史，也见证了奥迪与上海共同进取的历史，我相信他的荣耀感一定也能影响到其他人。

奥迪从来不会满足于简单地赞助某个项目，而是更加重视自身能够为社会进步做出的贡献。一个人取得成功之后，也要把他的成功故事讲给更多的人听，去影响更多的人，这也就是奥迪英杰汇这样的群体存在的原因。奥迪英杰汇的成员都是那些事业成功、极富担当精神、同时也能在理想、责任、商业利益这三者之间做好平衡的社会精英，他们的价值观、他们的进取精神也能够影响更多的公众，从而体现了奥迪的社会责任。这也是我们所倡导的“互动”的另一种表现形式。

问：奥迪如何确定自己的社会责任与品牌文化？ 

答： 奥迪这些年来就是在稳步地实现着自己的既定目标走过来的。比如这几年我们在体育、文化和企业社会责任方面投入比较大，而且已经逐渐形成了独特的品牌效应。几年前奥迪开始做奥迪夏季音乐周和“绿色驾驶菁英训练营”的时候，在当时看来是一种创新。在创新的同时我们也承担着很大的风险，也曾经面对质疑，但是事实证明奥迪的尝试是成功的。近几年，公众可以通过一系列像奥迪夏季音乐周、奥迪艺术与设计大奖以及今天的“心动上海”这样的活动感受到奥迪品牌“尊贵”的品牌价值，通过“巴萨中国行”、奥迪杯、奥迪quattro杯高尔夫锦标赛这样的高端体育赛事体会到奥迪的“进取”与“动感”，通过“绿色驾驶菁英训练营”、“奥迪童梦圆”等企业社会责任活动感受到奥迪对这个社会的关注与责任感。在未来的品牌塑造方面，奥迪除了产品和品牌本身外，更多的还是关注社会，展现奥迪的社会责任感，要起到担当的作用，为这个社会做出贡献。

2011年10月18 日