颜光明

   事实证明，没有文化自信的自主品牌是没有希望的品牌，而品牌价值的建立总是与一定的文化自觉联系在一起。从这个意义上看，徐建一为欧朗喝彩助兴是一汽的自信，更是中国车企文化觉醒的开始。

徐建一为欧朗喝彩的新闻价值反映了什么

撰文/颜光明

     在今年广州车展前夕，一汽轿车在广州奥体中心举行了一场时尚激情的小车发布会。全国各路汽车媒体都赶去参加。尽管这是一款售价仅在10万元左右的名叫欧朗（Oley）小车，但一汽集团非常重视，事先放出风声，有大领导出席。在车展新闻已无价值的今天，车展前夕都被演绎为“某某之夜”，变成了“汇报会”或“表决心”的讲台。然而，一汽轿车一改过去的大场面和大制作的做法，而是以派对的形式，随意放松的自由让大家尽情地为一辆小车的诞生而庆贺，释放你心里的激情，放喉高歌，或尖叫或狂舞都行。

这是别具一格的新车发布会，给人耳目一新，让人感受到年轻的活力，重又激情四射，营造出一个充满青春的气息，生动而形象地阐述了欧朗所要表达市场定位和价值诉求。恰如与会的媒体所体验到的那种感觉正是新车所要传递的信息。值得关注的是，一汽集团的董事长徐建一也来了。他身穿长袖T恤，与年轻人一样以休闲着装出席新车发布会，并即席发言致词，就像出席一场轻松的晚会，全然没有以往衣冠楚楚，西装革履的严肃，整个发布会成了一场轻松愉快而热闹的派对，尽情地释放了车和人交融在一起的亲情，不仅成为年轻人的“朋友”，也是大众的“情人”，更是百姓代步的工具，亦是生活乐趣的玩具。尤其是徐建一的亲和与随意，改变了以往“大领导”的严肃拘谨，展示了“共和国汽车长子”的崭新形象。

这种场面让我想起了几年前菲亚特新500上市时，菲亚特总裁马尔乔内也是身着休闲服领着一帮孩子出场，通过与孩子的对话拉近了车与人的距离，同时也将一款小车的意义扩大到产业以外的范畴，重又帮助大家找回远去的记忆，不但这是民生，也是生活，更是时代的变迁与脚步。于是，菲亚特新500上市成了都灵市的节日，也是菲亚特复兴的象征，更是意大利人的一种希望所在。

同样，在今年的上海车展上，大众集团总裁文德安亲自出席全新甲壳虫在上海的首发。也是以轻松的派对形式为这款车“庆生”，并当场作了激情洋溢的发言。借助黄浦江的夜景，将承载着大众历经沧桑的这款小车重又回归本色为之庆贺，赋予了深刻的内涵，重申了大众的造车理念。尽管场面奢华，排场浩大，大众在为中国取得的业绩弹冠相庆之时，还是没有忘记自己平民出身的艰辛，并没有数典忘祖，而是将过去的艰辛付出当作了一笔精神财富被物化为一种文化形态展示在世人面前——小车不因为廉价而不受人尊重，也不因为卑微就不能登大雅之堂，也不因为成为历史就不能复活。

由此联想到徐建一在为一款10万元以下的小车亲自出席并为之喝彩助兴，这不仅是随意的商业活动，而是传递了一家大企业的担当与责任。我以为这是一汽的自信，表达了一种底气。正如徐所说，欧朗品牌的诞生对于中国一汽而言，具有极其重大的战略意义，体现了中国一汽集中资源、发力自主、切实推进整体品牌战略落地的重要举措。这不仅是对“中国一汽全新品牌战略”的夯实，也显示了我们品牌战略的与时俱进和创新性，当然，更重要的是表达了我们对年轻用户群重视的一种态度。

这是一汽全新的一个面向年轻人的自主品牌。表达了对时尚的解读，也是把汽车当作物化的文化的应用，自觉地担当起引领消费时尚的主流角色。我想，这是一汽开始与市场全面接轨发生重大变化的一个品牌，也是一汽向汽车消费纵深进军吹响的号角。不要忘了，汽车在某种程度上也是一种意识形态。要改变自主品牌的形象，现在看来首先要从健康的消费意识入手，用“物化的文化”来重塑符合时代潮流和审美趣味，并具有中国风格的车型才是当务之急。

基于这样的思考，我以为徐建一出席欧朗的新车上市活动这才是今年广州车展最具价值的新闻之一。理由不外乎有三。

首先，自主品牌的生命力还是在“民生车”。纵观世界汽车巨头的发展哪家不是从生产“民生车”起家并以此为生存基础？早在几年前的全国人代会上一汽就提出造民生车的意愿，从奔腾起步到欧郎问世，如今兑现了承诺，踏上了“大厂造小车”的征程，并在未来五年中，将陆续向市场投放34款自主新车型。应该说，有这样的战略已不是雄心，而是目标。

其次，造小车也是一种担当。然而，现在不少车企都不愿生产小车，尤其在发展自主品牌时，都不约而同地选择了“中高端”起步，发出向豪华车进军的誓言，甚至发狠不再生产低端车，开始远离小车。而过去一些靠低端自主品牌起家的车企都不愿意再过“苦日子”，想走捷径，一夜暴富，跻身主流。在这样的背景下，一汽逆流而上，以生产低端车为荣，把价格下探到8万以下，让百姓买得起车，并高调推出，岂能不为之击掌而呼，走上了正道？

再是，欧朗低端却不小众，价廉却不低质，时尚却不媚俗，可靠却不简单。这样的描述，可以近距离地体验这款车问世的惊喜与心动。也就是说，通过这款车能够看到一汽的自信，由过去的产品自信，技术自信，业已过渡到文化自信。也只有这样，自主品牌才会有价值，被消费者认同才会有理由。

这是一款站在巨人肩膀上的小车，反映了民生的需求。在广州车展上也许此车并不显眼，但它的表达和定位却十分清晰。我想，有担当的车企才能生产出有但当的车。这就是一汽重新出发的一种坚定与信心。

抓住青年就是抓住未来。欧朗是针对年轻人设计的小车。未来对于年轻人来说，就是梦想和追求，也是希望。将这种寓意融合在产品中也许提升的不仅是品牌而是价值。当自主品牌唤醒了自己的文化自信时，中国车的曙光也就会冉冉升起。

事实证明，没有文化自信的自主品牌是没有希望的品牌，而品牌价值的建立总是与一定的文化自觉联系在一起。从这个意义上看，徐建一为欧朗喝彩助兴是一汽的自信，更是中国车企文化觉醒的开始。

2011年11月26日

修改于12月4日